Segunda oportunidad de
las viejas marcas nacionales

Por LIU QIONG

Stand de Jahwa Shanghai en una exposición.

DESDE los años 80 del siglo XX, cuando Yu Li empezó a usar cosméticos Meijiajing, su costumbre ha permanecido hasta la actualidad, cuando ya tiene 45 años. "Es mejor el que más te convenga. No deseo que mi cutis sea objeto de experimentos y tengo mucha confianza en esta marca. Si un cosmético te sienta bien al principio, no te fallará después. Probar los nuevos productos puede generar diferentes problemas", dijo la señora.

Fundada en 1962, la marca Meijiajing vivía su periodo de apogeo al final de la década 80 del siglo pasado, cuando su fabricante, Jahwa Shanghai Co., registró un volumen de venta anual de 300 millones de yuanes. Bajo este sello se produjeron el primer mousse para el cabello y las primeras cremas del país para el sol y las manos, además de abrir el primer salón de belleza y la primera escuela de estilistas y auspiciar el primer concurso de belleza de China.

Sin embargo, después de fusionarse con SC Jonson, de EE.UU., decisión tomada por Jahwa Shanghai para atraer inversionistas extranjeros, en 1991 la venta de la serie de Meijiajing descendió a 6 millones de yuanes. Muchos clientes como Yu localizaron con dificultad sus productos, salvo en los grandes centros comerciales, y la marca pareció desaparecer de la noche a la mañana.

En septiembre de 2004, Yu Li descubrió con sorpresa que los comerciales de los productos de Meijiajing comenzaron a salir reiteradamente en CCTV, el canal de televisión más importante de China. Poco después, en noviembre del propio año, Jahwa Shanghai invirtió 50 millones de yuanes en la compra de los dos espacios comerciales de los horarios de mayor teleaudiencia para la serie de la marca. Durante un tiempo la reaparición y resurgimiento de Meijiajing constituyó la noticia más discutida entre los profesionales del sector de los cosméticos y los consumidores.

Librarse de la “Zona Pantanosa”

“En los pasados años 80, las marcas nacionales, aunque poco conocidas, fueron muy aplaudidas entre los consumidores”, recordó Li Jianming, subdirector de la Federación de Empresas de China. Sin embargo, la mayor parte de éstas compartieron la misma suerte que Meijiajing: la fusión con alguna empresa internacional, asimilación y desaparición del campo visual de la gente.

“Las compañías transnacionales solían adoptar dos modelos para competir con las marcas locales, vencerlas con la fuerza o comprarlas cuando no pudiesen asegurarse de su victoria y luego dejarlas en el olvido”, comentó un experto local. Al principio de su acceso al mercado chino, las empresas foráneas en general cooperan con un rubro renombrado del país, como son los casos de Volkswagen y PG. No obstante, algunos productos nacionales, después de esa fusión experimentan la “refrigeración” y posterior desaparición.

La “erosión” de las marcas nacionales resultó muy grave en el proceso de alianzas de las compañías chinas y extranjeras. Hasta finales de 2006, ascendían a 27,74 millones las marcas registradas en China, el primer lugar en el mundo. Pero otros datos revelan que hasta el momento siete de las ocho fábricas más grandes de refrescos del país ya se anexaron a Coca Cola o Pepsi Cola, y de las cuatro fábricas de jabón en polvo de capacidad productiva superior a las 80 mil toneladas por año, tres fueron compradas por empresas foráneas. El 90% de las compañías chinas de capital mixto o con cooperación extranjera está utilizando las marcas de la parte extranjera, que ocupan el 90% del mercado de refrescos del tipo de ácido carbónico, el 75% del mercado de cosméticos y del 30% al 40% del alimentario y farmacéutico.

En Beijing Neiliansheng recibió el título de “Primer fabricante de Zapatos de Tela”

En abril de 1995, Ge Yaowen, presidente de Jahwa Shanghai, tomó la decisión de recuperar la posición de Meijiajing. De 1990 a 2004 el sector de cosméticos de China creció de 4 mil millones de yuanes a 50 mil millones. En el área de los productos para cutis se registró un valor total de 20 mil millones de yuanes y un aumento promedio anual de un 20%. En este periodo, Meijiajing, todavía no adaptada a la nueva situación del mercado, recibió por una parte los ataques provenientes de gigantes transnacionales como PG, Unilever o L´ORÉAL, y por la otra enfrentó la competencia de las nuevas empresas nacionales. Ante tal escenario, en 2002 Meijiajing atravesó su etapa más difícil.

En ese momento los directivos de Jahwa Shanghai discutieron la conveniencia o no de invertir más capital en el resurgimiento de la marca. “Crear a ciegas productos nuevos supone abandonar fácilmente la tradición. Este pensamiento no sólo es cobarde, sino también peligroso”, expresó Wang Zhuodao, subgerente general de la empresa. “Por un lado Meijiajing todavía recauda centenares de millones de yuanes en ventas; por el otro dispone de la potencia de convertirse en una marca central de amplia base de consumidores”. De este modo, desde septiembre de 2004, Jahwa promovió en la televisión una serie de comerciales del producto y al mismo tiempo emprendió un enorme cambio en la estrategia de venta y publicidad.

Energía acumulada para el resurgimiento

“La clave del resurgimiento de las marcas viejas es revivir el recuerdo y la memoria de los consumidores”, agregó Zheng Danyang, miembro del consejo de la Asociación de Marcas Tradicionales de China. Sin embargo, éstas por lo general padecen defectos en la administración y el diseño, causados por motivos históricos, “lo cual requiere que se adopte la ideología de gestión que avance con el tiempo”, recomendó.

Según Zheng, Neiliansheng, con 150 años de historia en la elaboración de los zapatos de tela, posee por tradición experimentados maestros diseñadores. Sin embargo, en los últimos años empezaron a introducir creadores jóvenes, para acercarse más a la moda y el gusto de las nuevas generaciones. También Wanglaoji, marca del té medicinal, se transformó de una bebida de hierbas medicinales en un refresco enlatado y su frase publicitaria sufrió una evolución de “Concepto de salud para toda la familia” a “¿Miedo al calor interno? ¡Toma Wanglaoji!”. Todo esto representó un evidente cambio en la concepción de la promoción y venta de las viejas marcas.

En realidad, cada día los consumidores chinos se vuelven más sensatos y tienden a conceder más reconocimiento a los productos nacionales. Muchas marcas olvidadas por mucho tiempo, aprovecharon esta ocasión para volver a entrar en el campo de vista de los consumidores.

“Disponer de las famosas marcas viejas y revivirlas producirá una cuantiosa riqueza a la economía china”, pronosticó Huang Jianguo, profesor del Instituto de Comercio de la Universidad del Pueblo Chino. Para estos rubros de profunda connotación cultural, la acumulación histórica va a constituir su notable superioridad en la competencia. No obstante, también necesitan reexaminar su cultura y extraer lo esencial, a la vez que se combinen con el requerimiento del ambiente, llevando a cabo el crecimiento y desarrollo activo y enérgico de la cultura de marca con el avance del tiempo.