Compras en grupo: desafío para la tradición

Por LU RUCAI

Gracias al continuo desarrollo económico y la alta pasión de los consumidores, el mercado minorista de China siempre ostenta un excepcional florecimiento. Sin embargo, su tradicional estructura de ventas está enfrentando desde hace dos años el desafío de un nuevo modelo de comercialización, las compras en grupo.

Sean miles personas reunidas por una información emitida en algún sitio web o sólo varios amigos, lo cierto es que este concepto resulta cada día más conocido y de moda y es valorado por ofrecer a los consumidores un beneficio mayor que nunca.

Ahorro de trabajo y gasto

Regateo colectivo de los compradores en un mercado de muebles de Beijing.

Para este verano Xiao Yang tenía planeado equipar su nuevo departamento con varios acondicionadores de aire, pero encontró que el precio de esos equipos ha subido, como consecuencia de la llegada de la temporada. Entonces, reuniendo a varios vecinos, buscó a una gran cadena de electrodomésticos para conseguir un precio más barato. Después de muchas rondas de investigación y regateo, otra tienda aceptó hacerles un descuento de un 15%, con la condición de que los vecinos comprasen de una vez 300 aparatos, número que no significó ningún problema para un barrio recién construido, en el que más de mil familias, incluyendo la de Xiao Yang, acababan de establecerse.

“Es un precio rara vez dado a los clientes”, comentó Xiao, muy orgulloso del éxito de la gestión y agregó que casi todo lo que tiene en su nueva casa lo adquirió de esta forma, consiguiendo descuentos de un 50% para los azulejos y de un 30% en el caso de los muebles. En total, precisó, ahorró un 30% de su presupuesto.

Compra en grupo para inmuebles.

En corto tiempo las compras en grupo han dejado huellas importantes en los mercados automovilístico, de viviendas y hasta en el de la cosmetología. Pero entre todos estos sectores, uno de los más marcados por esta tendencia ha sido el de los materiales de remodelación y construcción, por el auge de la industria inmobiliaria en el país.

“La compra en grupo me permite no sólo ahorrar fondos, sino lo más importante, invertir menos tiempo, algo excepcionalmente precioso para una persona tan ocupada como yo”, expresó Liu Huaijun, gerente de una gran empresa estatal, quien adquirió de una vez todos los materiales necesarios para la remodelación de su nueva casa en una compra en grupo organizada por un sitio web inmobiliario en abril. "No tengo tiempo para ir a diferentes tiendas a comparar los precios. Este tipo de oportunidad es muy conveniente para mí, porque junto a otros internautas puedo localizar a los fabricantes de todos los materiales y negociar con ellos un precio más bajo".

Muy impresionado por el efecto, Liu no tardó en recomendar a sus amigos y compañeros de trabajo su experiencia y cambió completamente su concepto de que la compra en grupo era una moda entre los jovencitos.

"Fuerza unida" es el carácter que más impresionó y benefició a los participantes de las compras en grupo. "Al principio, no tenía ni idea por las cosas que me hacían falta, pero hubo compañeros que me brindaron advertencias y orientaciones oportunas. Con la inteligencia de todo el grupo, el plan de compras de cada uno salió más completo y perfecto". Según Xiao Yang, cuando tuvo la llave de su nuevo departamento, fue todavía profano sobre la remodelación de la vivienda, pero después de tomar parte en varias compras en grupo junto a los compañeros con los que hacía amistad por Internet, asimiló suficientes conocimientos en la materia, lo que aprovechó luego para servir a sus vecinos y organizar la adquisición de electrodomésticos e inmuebles entre todos. Los esfuerzos unidos permitieron lograr descuentos muy favorables y remodelaciones de una calidad satisfactoria.

Vendedores también contentos

Fengmei, una marca de armarios de cocina que acababa de entrar en el mercado de Beijing, frente a la competencia aguda decidió contactar con un famoso sitio web de compras en grupo, en lugar de rentar los stands. En esta página, pagando unos 2 mil yuanes anuales (equivalentes a unos 261 dolares), puede emitir informaciones sobre sus productos, mientras los usuarios, después de conseguir un número individual, participan en las ventas múltiples organizadas por la web.

"Hasta el presente, nuestra marca sólo ha abierto dos tiendas en Beijing. Sus mayores pedidos provienen de los compradores en grupo por Internet", comentó Zhang, gerente de Fengmei. Los principales clientes, por lo general, pertenecen a algún barrio de viviendas recién construido, que solicitan decenas o centenares de juegos de armarios. “Pese al descuento de un 40% o más que ofrecemos a los consumidores, esta forma de comercialización conviene a los fabricantes”, amplió el empresario. Así no necesitan pagar las rentas de puestos y tiendas, ni los salarios de los dependientes, además de tener bajos gastos por el desplazamiento, pues muchos clientes viven en el mismo barrio. La empresa logró una ganancia garantizada.

Conforme a Zhang, a medida que se amplía la influencia de las compras en grupo, muchas fábricas de armarios de cocina empezaron a trasladar el combate por los clientes del mercado tradicional al campo de Internet y todos tratan de compartir una porción, a través de la contratación de personal profesional de venta en la Red y emitir informaciones de compras en los grandes sitios.

Jiang Xue es vendedora en la Red de una compañía de decoración y dedica su día principalmente a buscar las listas de los barrios de viviendas recién construidos e intentar convencer a los dueños para que se conviertan en clientes de su compañía. "En general, damos un descuento de un 20% si hay más de 10 familias que selecionan nuestra empresa", pero esta oferta frecuentemente varía, en dependencia del precio que ofrezcan sus competidores. “Los clientes de hoy son muy astutos y saben hacer comparación entre varias empresas. Por eso tenemos que mostrar la prioridad tanto en el precio como en servicio”. Además de hablar con los potenciales clientes sobre el negocio, Jiang Xue no olvida saludarlos diariamente, para mantenerse más cerca de ellos. “Es algo muy esencial”, dijo la muchacha.

Consciente de la gran oportunidad comercial que generan las compras en grupo, miles de productores de materiales de remodelación y compañías de servicio relacionadas se han convertido en miembros registrados en los grandes sitios web que ofrecen esta facilidad. Estadísticas de algunas fábricas evidencian que el volumen de las ventas por esta vía se ha acercado a un 30% del total.

Incluso muchas cadenas de gran magnitud de muebles y materiales de remodelación también adoptaron el novedoso sistema y brindan a los dueños de casas en los nuevos barrios precios preferenciales, de un 3% a un 10% más bajo.

Internet: catalizador de la compra en grupo

En marzo pasado, Xu Yunyun tomó parte en una compra múltiple organizada por el sitio http://www.wzcn.cn, para 500 participantes y logró un 30% de descuento por un sofá que deseaba desde hacía mucho tiempo, por lo que se registró también para la siguiente venta, prevista para el mes de mayo.

Establecido en mayo de 2003, http://www.wzcn.cn creció rápidamente y en muy poco tiempo pasó a ser el sitio más influyente en la organización de las compras en grupo, ganando una clientela fija y fiel. En 2004, el volumen de sus ventas alcanzó los 50 millones de yuanes (unos 6,5 millones de dólares al cambio actual) y en 2006 subió a 220 millones (cerca de 28,7 millones de dólares).

Zhao Yongjun, supervisor general del mercado del sitio web, es conocido entre los internautas como el Doctor de la compra en grupo y ha organizado muchas actividades, en las cuales centenares o incluso miles de compradores han tomado parte cada vez. “Nunca cobramos a los participantes, al contrario a ellos les brindamos los coches y almuerzos gratis. La misión principal mía es ayudarlos a lograr el mayor descuento. Y todo lo que hemos hecho es para que esta actividad sea cada día más profesional y normal”, agregó.

En la organización de las compras en grupos, en general se sigue un orden. Primero, con las informaciones emitidas por los sitios web, los compradores interesados solicitan el registro por e-mail o por teléfono. En la fecha de la actividad, estos van al salón de exibición a seleccionar los modelos, firman un contrato de compra-venta con los fabricantes, según un descuento acordado de antemano y efectúan el pago. Los sitios web, en general, viven de la ganancia proveniente de la comisión de venta, la membresía de las empresas y los anuncios en la Red.

Dos sitios web inmobiliarios, www.soufun.com y www.TOM.com crearon una coalición para dar un mejor servicio a los consumidores que compran en grupos.

Conforme a Zhao Yongjun, por un lado los sitios especializados en esta gestión ayudan a los consumidores a “gastar menos dinero y recibir un mejor servicio”. Por el otro, contribuyen a reducir los costos de los fabricantes y proveedores de consumidores por concepto de renta y mano de obra.

Según un informe del sitio www.wzcn.cn sobre la estructura de los clientes, cada día hay más personas de edad media y ancianos que participan en las compras en grupo. Los clientes de 20 a 40 años representan más del 70% del total y los de 40 a 65, un 30%. Entre los productos más demandados aparecen los materiales de construcción y remodelación, que generan el 60% de las ventas, con un descuento de un 10% a un 50%, y les siguen los muebles (25%) y los electrodomésticos (15%), con rebajas que van de un 5% a un 10%.

“Las compras en grupo por Internet son una realidad y también permiten a los consumidores comunes, quizá desconocidos mutuamente, reunirse y adquirir sus productos juntos”, apuntó Lin Li, organizadora de varias ventas múltiples de cosméticos y electrodomésticos, lo que le ha llevado a que en su barrio sea famosa como la “reina de la compra en grupo”.