Por una actitud más sensata

-Los consumidores chinos se están haciendo más exigentes frente a los productos extranjeros. También comienzan a preferir lo propio.

"De la cabeza a los pies, todo lo que llevo es de marca extranjera, aunque esta persona sigue siendo ciento por ciento de China", exclama el Sr. Guo, gerente general de una compañía de comercio exterior.

La expresión de este empresario está sustentada en la tradición. Por mucho tiempo las marcas extranjeras han gozado de gran popularidad en China. Después de la integración del país a la Organización Mundial del Comercio (OMC), muchos chinos han comenzado a adoptar una actitud de cierta mesura y mayor exigencia frente a lo foráneo. "Escojo las marcas extranjeras según mi propio criterio", advierte el Sr. Guo. "Por ejemplo, entre los vinos prefiero los de España, porque ese país goza de condiciones naturales adecuadas para el cultivo de buenas uvas". agrega.

En la China actual pocos consumidores pueden elegir tan libre y ampliamente entre marcas extranjeras como lo hace el señor Guo, debido a los elevados precios de las mismas en comparación con las marcas competentes nacionales. Entre los compradores comunes, quizá la actitud más representativa sea la de la Srta. Ma, empleada de una empresa de capital mixto.

La joven tiene bastante conocimiento sobre las marcas de moda, pero sólo hace compras cuando su condición económica se lo permite. "Por supuesto, la fama de las marcas es factor decisivo a la hora de comprar. Pero cada día hay más marcas del exterior, por lo que naturalmente compraré la más barata entre aquellas de igual nivel". Una realidad señalada por la joven es que en el mercado chino actual la calidad y el precio son dos factores de notable importancia para conquistar a los consumidores.

Marcas extranjeras dejan influencia en la vida de los chinos

A mediados del siglo XIX, las potencias imperialistas occidentales presionaron a China, a la sazón cerrada a cal y canto, y gobernada por la dinastía Qing, para que abriera sus puertas a los productos de dichas potencias. Las marcas extranjeras afluyeron a China, desde los cerillos hasta el petróleo, los cuales recibieron el apelativo local, respectivamente, de "fuego extranjero" y "aceite extranjero".

A fines de la década de los 70 del siglo XX, cuando China emprendió el camino de la reforma y apertura al exterior, y puso en marcha la construcción económica en todos los terrenos, las marcas extranjeras otra vez experimentaron un desarrollo veloz en el renovado mercado. Como parte de este proceso, el sector industrial del país, sobre todo la manufactura, se empeñó en aprender de las experiencias y tecnologías occidentales, intentando disminuir la brecha entre los productos nacionales y extranjeros.

Desde luego, no todo ha sido color de rosa. Ha habido marcas que terminaron por retirarse de China, al no adaptarse a tiempo al hábito de los consumidores locales. Otras muchas, sin embargo, lograron quedarse y se convirtieron en alternativa para el gusto, más sofisticado, de los nuevos ricos chinos.

En aquel entonces, los altos precios de los productos del exterior condicionaron que los mismos estuviesen asequibles sólo a la clase de los ciudadanos de mayores ingresos. "Al principio de la aplicación de la reforma y apertura al exterior, mi compañía generó cuantiosas ganancias, al punto que me enriquecí", rememora el Sr. Wang, dueño de una compañía de comercio exterior en la sureña provincia de Guangdong, quien añade: "Desde un principio estábamos muy seguros de que los productos importados tenía mejor calidad que los nacionales, por lo que optamos por marcas famosas y de valor, las cuales, dicho sea de paso, no suponían mucha carga para mis ingresos de entonces".

En la década de los 90 del siglo pasado, la adoración de los chinos por las marcas extranjeras alcanzó su apogeo. Desde coches y electrodomésticos, hasta ropa y alimentos hacían las delicias de millones de consumidores de chinos, que no dudaban incluso en endeudarse con tal de poseer uno de aquellos al parecer suntuosos productos. Wang Dan, que entonces era estudiante universitaria, en una ocasión gastó todo el dinero que le entregaban sus padres para su manutención en una serie de cosméticos de una marca japonesa. Transcurridos ocho años de su capricho, Wang Dan todavía se excita al recordar las expresiones de admiración y envidia de sus compañeras de estudio.

Adiós a las compras a ciegas

Actualmente Wang Dan figura entre los "cuellos blancos", que ganan salarios suficientemente altos como para darse ciertos gustos, cosméticos caros entre ellos. Me muestra la crema que usa, de marca muy común y corriente, pero es la que le parece más conveniente para su cutis. Después de la integración de China a la OMC, más compañías transnacionales entraron en el país, con el consiguiente aumento en las marcas disponibles para los compradores. Por otra parte, al elevarse los ingresos de ciertos sectores sociales, aparecieron más consumidores para los productos extranjeros. Las marcas de fama internacional han dejado de ser coto privado de la clase aristocrática.

Detrás de las marcas extranjeras se suelen mover ingentes intereses de empresas transnacionales de influencia mundial y fuerza financiera, las cuales han acumulado ricas experiencias en la producción, administración, publicidad, venta y diseño. Una vez asentadas en el mercado chino, lograron hacerse de su porción de mercado. Tales han sido los casos, desde la década de los 90 del siglo pasado, de famosas marcas de electrodomésticos como Toshiba, Panasonic, Philips, y GE.

Sin embargo, con el crecimiento de la industria china de electrodomésticos en los últimos 20 años, las marcas nacionales han ido recuperando el terreno perdido. Después de ganar victorias dentro del país, la manufactura china promueve sus marcas en ultramar, como ha hecho el gigante de los electrodomésticos Haier, hoy por hoy cuarto mayor productor mundial.

Crece la confianza en las marcas del país, como bien se nota entre los estudiantes universitarios, quienes constituyen una muestra estable de las tendencias de consumo de aparatos de telecomunicación y electrónicos, como celulares, computadoras portátiles, reproductores MP3, cámaras digitales y otras novedades. En comparación con generaciones pasadas, ellos han dejado de seguir la moda a ciegas - lo que solía evidenciarse en la adquisición de cosméticos de alto nivel o en el cambio frecuente de teléfonos celulares- y hacen compras sin dar mucha importancia al origen de la marca, pero atentos a la calidad.

Liu Gang, estudiante del tercer año de la Universidad de Beijing, está muy contento con su computadora Lenovo, de marca nacional. "Llevo dos años usando la computadora sin que haya surgido problema alguno", sostiene. "Una vez derramé agua sobre el teclado y llamé enseguida al centro de apoyo. Los técnicos me contestaron cordialmente y me sugirieron que observara el equipo por un tiempo. Si se producía alguna anormalidad, me la repararía sin costo. Todos mis amigos usamos esta marca y muy satisfechos por la calidad y el servicio".

En 2005, varias marcas de fama internacional entraron en una crisis de confianza. Se detectó la presencia de ingredientes químicos en los alimentos de Heinz, Mcdonald's y KFC, sobrantes fluoruro en la infusión de Lipton y sustancias cancerígenas en la pasta dental Colgate. La difusión de estas noticias causó una natural disminución en el volumen de ventas de las marcas mencionadas.

En estos momentos, los consumidores chinos prefieren lo nacional a la hora de comprar alimentos, cigarrillos y licores.

No siempre lo extranjero consigue deslumbrar en China. Sirva de botón de muestra la cadena estadounidense de emparedados Subway, cuyos alimentos bajos en grasa y calorías ha triunfado en buena parte del mundo. A pesar de sus credenciales encontró una reacción muy fría entre los comensales de Shanghai, debido a que su modo de cocinar no se adapta al gusto usual de los chinos.

Sin embargo, en los terrenos que requieren carácter y diseño, las marcas extranjeras llevan la voz cantante. Así sucede con la moda de Europa y EE.UU. y los productos de telecomunicaciones de Corea y Japón. Un modelo de celular coreano de diseño Hola Kitty! ha sido bien recibido por las adolescentes chinas, mientras que los celulares con cámara fotográfica responden a la curiosidad de muchos estudiantes.

En procura de mayores dividendos, muchas marcas extranjeras aceleran sus pasos para acomodarse al gusto local y ser más "chinas". Al igual que muchas madres chinas de su edad, la Sra. Liu se resistía a las comidas rápidas y no entendía por qué su hijo se antojaba constantemente de estos alimentos chatarra, de sabor horrible. Sin embargo, últimamente ha frecuentado con su hijo el KFC, en busca de la serie recién lanzada de Rollo a la Beijinesa, que se prepara con carne del muslo del pollo, pepinos, cebollinos y la tradicional pasta de harina de Beijing, todo enrollado dentro de una tortilla. Muy parecido al famoso platillo local, el pato laqueado, esta serie de rollos ha conquistado por igual a chinos jóvenes y viejos. Además, KFC también promueve la sopa de verduras y la sopa de arroz, que también han ganado el favor de los paladares locales. Dicha aceptación demuestra que una buena política de adaptación a los gustos del país sede puede ser la mejor política. Ahí puede estar el camino.