Para el chino promedio, toda marca extranjera ha sido por años sinónimo de mejor calidad y servicios. Por otra parte, con la consolidación de la presencia de China en la Organización Mundial del Comercio (OMC) en 2005, se augura una arribazón de nuevas marcas foráneas al país. Sin embargo, los cada vez más frecuentes incidentes negativos con productos del exterior están actuando como balde de agua fría sobre la cabeza de los entusiastas locales.

 

En los productos de Heinz se detectó el ingrediente concerígeno Sudan I	Los productos de Teflón también fueron pasto de la duda

Crisis de calidad

En meses recientes, titulares de prensa extranjera han recogido varios escándalos relacionados con famosas marcas internacionales. Dichos desaguisados, que involucran a transnacionales dedicadas por años resolver necesidades tan perentorias como la alimentación, tuvieron de inmediato eco en el creciente mercado chino. En 2004, se afirmó que los productos de teflón de la compañía Du Pont, en especial sus sartenes, despedían ciertas sustancias nocivas al ser sometidos a altas temperaturas. Este año, el colorante Sudan I, un aditivo alimentario considerado cancerígeno, fue detectado en los productos de la cadena de comida rápida Kentucky Fried Chicken (KFC) y en los del gigante conservero Heinz; hubo asimismo sospechas de que el té rojo de Lipton, de la Unilever, contenía exceso de fluorita, que puede impedir el crecimiento óseo; se dijo que los módulos de cuidado para la piel de bebé Johnson’s usan una parafina que afecta a la piel humana; que la pasta dental Colgate causó temor entre los consumidores chinos por contener ingredientes supuestamente cancerígenos. En la medida en que avanzan la ciencia y la tecnología, y crecen las barreras comerciales, se imponen más pruebas y se elevan los estándares que rigen la distribución de mercancías, de ahí que sean más comunes los problemas.

Gracias a Internet, los consumidores chinos se mantienen al día sobre cuanto ocurre en el mercado foráneo. Toda compañía morosa en adoptar medidas de seguridad en el mercado chino, respecto a productos suyos que han sido demandados por daños en el exterior, queda automáticamente sometida al escrutinio local, en procesos que Internet y los medios masivos de comunicación se encargan de amplificar sin demora. Dado que la avalancha de críticas en China suele venir precedida por similares reacciones en otras latitudes, los departamentos concernientes del Gobierno chino procuran mantenerse en contacto inmediato con sus contrapartes extranjeras. El tratamiento de cada incidente conduce a la mejora del sistema de supervisión de calidad de mercancías de China. Sin embargo, a escala del consumidor de a pie, la confianza en las otrora infalibles marcas extranjeras ha comenzado a resquebrajarse, después de sufrir una decepción tras otra.

Doble rasero

En mayo pasado, la Organización Paz Verde confirmó en Beijing que las galletas Ritz y la sopa de maíz Campbell, ambos populares en el mercado chino, contienen ingredientes transgénicos. Ambas firmas se habían comprometido con los países europeos a evitar la presencia de dichos ingredientes en Europa. La compañía de Alimentos Kraft, por su parte, anunció que no usará materias primas transgénicas en un área dada, hasta que la mayoría de los consumidores locales las acepten. Sin embargo, las estadísticas demuestran que los productos transgénicos no han sido aceptados por la mayoría de los consumidores chinos. Según una encuesta de la afamada compañía Ipsos en Beijing, Shanghai y Guangzhou, un 60% de los encuestados se manifestó contrario a los alimentos transgénicos. Y quienes tienen mejor conocimiento sobre dichos alimentos evidencian aún mayor rechazo a éstos. Los consumidores chinos están exigiendo por consiguiente que estas dos compañías se comprometan también con ellos a abandonar los productos transgénicos, aduciendo que merecen el mismo trato que los europeos.

El doble rasero con que actúan las marcas extranjeras se manifiesta también en sus campañas publicitarias. En las instrucciones en inglés de la tira blanqueadora de dientes del dentífrico Crest, se afirma que con su aplicación los dientes blanquean en 14 días, con una garantía de efecto de seis meses. La aludida eficacia del producto, empero, se duplica en las instrucciones en chino: efecto demostrado en 7 días y mantenido por un año. La compañía Procter & Gamble, cuyos productos faciales han gozado por largo tiempo de amplia aceptación entre la población femenina de clase media de China, fue acusada de engañar a sus consumidores. Una crema facial antiarrugas SK-II afirma reducir los surcos finos en la piel en un 47%, haciendo lucir a quien la aplique 12 años más joven, sin que en las explicaciones en chino se advierta sobre la presencia del hidróxido de sodio, un fuerte componente alcalino. Cuando dicho producto se comercializó en EE.UU., no se especificó el grado de efectividad del mismo, pero sí se le agregó una relación completa y clara de los ingredientes. Luego de sufrir problemas cutáneos después de usar la crema, una señora de la provincia de Jiangxi demandó a la P & G, que fue multada por la administración industrial y comercial local con 200.000 yuanes (24.000 dólares), por falsa propaganda.

La credibilidad en picada de las marcas extranjeras y su doble rasero han mermado notablemente su impacto en el mercado chino. En 1999, la firma japonesa Toshiba fue demandada en EE.UU., por los defectos en el diseño de mini-computadoras, pleito que quedó zanjado con el pago de 1.050 millones de dólares. Sin embargo, la compañía rechazó ofrecer compensación alguna a los clientes en otros países, incluida China, y sólo ofreció software de reparación. Disgustados, los compradores chinos devolvieron los productos, haciendo que las ventas de la firma se redujeran en todo el país. Al año siguiente, Toshiba perdió su porción del mercado de mini-computadoras de China, siendo reemplazada por la china Lenovo y la transnacional IBM.

En 2002, un enfurecido dueño de un automóvil Mercedes Benz destrozó a mandarriazos su sedán en público, después de tener muchos problemas con el coche, apenas un año después de comprarlo y de ver rechazadas sus exigencias de compensación. El suceso se convirtió inmediatamente en gran noticia en todo el país. Según una encuesta realizada por el Diario de la Juventud de Beijing, uno de los periódicos más leídos de la capital china, un 50% del público se siente ofendido por la actitud de la compañía Benz.

Colgate ocupa actualmente una tercera parte del mercado de pasta de dientes de China. Sin embargo, después de la revelación de noticias sobre su contenido químico, que incrementa los peligros de cáncer, 90,56% de los chinos han dicho que no volverán a comprar los productos de Colgate.

Qu Honglin, gerente general de la Compañía de Estrategia Local Junce de Shanghai, sostiene que las compañías extranjeras solían suministrar mercancías de buena calidad, modelos de administración avanzado y un mejor modelo de vida al principio de su acceso a China. “El verdadero objetivo de venir a China es ocupar el mercado y hacer más ganancias si es posible”.

“Cuando las compañías extranjeras descubren que pueden reducir sus costes de forma notable, y hacer más dinero adaptándose a los estándares nacionales, afirma, lo más probable es que reduzcan el rigor habitual de sus normas. El doble rasero y la discriminación en su política de ventas son de hecho parte de sus trucos para con los mercados locales, en los cuales aplican distintos mecanismos de supervisión, sistemas de establecimiento de normas, obligaciones legales y cultura de consumo”.

Según Xian Guoming, director del Centro de Investigaciones sobre Compañías Transnacionales de la Universidad Nankai, una de las razones por las que algunas compañías transnacionales aplican el doble rasero reside en que las leyes chinas no son lo suficientemente maduras y rigurosas para evitar tal actitud. Para los consumidores chinos es difícil ganar los careos en defensa de sus derechos. E incluso en el caso de que prosperen sus querellas, la compensación es tan reducida que no constituye sanción real para la compañía acusada. Para estas compañías, la pérdida del pleito legal y una pequeña multa constituyen otra “peculiaridad china”. Por ejemplo, la P & G había sido acusada por sus rivales chinos por hacer publicidad exagerada antes de que la señora de Jiangxi presentara su demanda.

“Estos incidentes indican que los consumidores chinos han dejado de creer ciegamente en las marcas extranjeras”, afirmó Zhang Jinjie, investigador asociado del Departamento de Compañías Transnacionales del Instituto de Economía y Política Mundiales de la Academia de Ciencias Sociales de China. Los consumidores chinos se están haciendo más exigentes con respecto a las compañías transnacionales. Cuanto más conocida es una marca, más fácil que la misma sea objeto de atención pública, y mayor la probabilidad de convertirse en blanco del disgusto de los consumidores.

Estos ya han hecho patente su fuerza en los casos de escándalos por productos deficientes. Cabe admitir en otro sentido que las compañías extranjeras han coadyuvado al crecimiento de un mercado colosal en China, así como en el desarrollo de una gran población de consumidores maduros, racionales y críticos. Los compradores chinos demandan el mismo respeto y derecho de sus contrapartes extranjeras y piden igual compensación que la pagada en otros países. El famoso administrador empresarial Doctor Michael Porter sostiene que los consumidores hipercríticos son una dicha para los comerciantes, ya que ayudan al desarrollo de marcas extraordinarias.

Pero con todo, a Qu Honglin no le cabe duda de que muchos magnates transnacionales mantienen un talante discriminatorio contra los consumidores chinos. Ya es hora, sostiene, de vayan cambiando de idea. Según Qu, poco tiempo atrás las compañías extranjeras se preocupaban más por las reacciones de los departamentos gubernamentales chinos que de la opinión de los medios masivos de comunicación locales, convencidos de que el gobierno puede resolver cualquier problema con una frase. Esto pudo ser cierto diez años atrás, pero no hoy día. Los departamentos gubernamentales son más discretos en la actualidad, mientras crece la voz de la opinión pública, y se hacen más específicas las leyes y normas comerciales. Si una compañía tiene problemas, nadie podrá ocultar la verdad.

Al mismo tiempo, se incrementan las opciones de mercado para los consumidores chinos, ya que las compañías domésticas están mejorando sus productos y servicios, y no pocos se tutean ya con las marcas extranjeras. Según un estudio realizado por la Administración Estatal de Estadísticas y la Asociación Comercial de China, las marcas chinas son ahora predilectas en los apartados de electrodomésticos, alimentos y ropa.

Las compañías transnacionales se han percatado de estos cambios y están tomando medidas para recuperar el favor de los consumidores. Después del incidente con el colorante Sudan I, la Yum Brands Inc., compañía madre de la KFC, anunció el establecimiento de un centro de examen e investigación de seguridad alimentaria, con una inversión de 2 millones de yuanes (240.000 dólares), que revisará sus productos y materias primas, a la vez que investiga las normas de seguridad del suministro de alimentos de China.

A pesar de todos los embates recientes, las marcas extranjeras mantienen aún su influencia competitiva en el mercado chino. El profesor Guo Shoukang, experto en leyes de propiedad intelectual, se opone a echar en un mismo saco a todas las marcas extranjeras. Pero enfatiza, eso sí, que ahora que China comienza a discriminar lo bueno de lo mediocre entre el cúmulo de ofertas foráneas, ha llegado el momento de que las firmas extranjeras traten al consumidor chino como a cualquiera del primer mundo.