Deportes rentables

Por MARK GODFREY*

Liu Xiang, ganador de los 110m con vallas en los Juegos Olímpicos de Atenas, se ha convertido en un personaje famoso en China. Alto y de 23 años de edad, Liu Xiang es también un sueño para los ejecutivos de ventas. Por ser el primer atleta chino ganador de una medalla de oro en campo y pista, se le dio a Liu 3 millones 500 mil yuanes. Pero su rentabilidad comercial supera muchas veces esta cifra. Junto con un contrato para promocionar la marca de tabaco nacional Baisha, Liu ha firmado un acuerdo de publicidad con un fabricante de ropa de la ciudad de Ningbo. Las cifras de estos anuncios no han sido lanzadas al campo de los corredores de vallas. Yao Ming, compañero de deportes de Liu Xiang, se ha convertido al mismo tiempo en una de las estrellas de deporte mejor pagados del mundo. La habilidad de Yao para atraer endosos comerciales está empezando a eclipsar la de David Beckham, el muchacho de oro para los ejecutivos de ventas.  

Yao Ming, uno de los astros deportivos mejor pagados del mundo.

Los atletas están convirtiéndose rápidamente en nuevas estrellas populares en China, reciben gran cantidad de ofertas para hacer anuncios de marcas locales e internacionales. En China, ellos están cada vez más conscientes de su valor comercial y están explotándolo, dijo Scott Kronick, director de Relaciones Públicas Mundiales Ogilvy en Beijing. "Antes de Yao Ming, el gran gimnasta Li Ning fue no sólo un héroe por sus éxitos en la Olimpiada sino también por su experiencia en fundar un negocio exitoso. Pero hoy Liu Xiang tiene atractivo y él es tan agradable que estoy seguro que será extraordinario en los tratos comerciales. Guo Jingjing, la medallista de oro en saltos ornamentales en Atenas es también muy famosa y debe ganar bien."

La potencialidad de atracción de los deportes en China es innegable. La cobertura de la televisión en los juegos olímpicos del 2004 en Atenas rompió los récords anteriores, con el más significativo incremento de horas frente a los televisores. China tuvo una audiencia promedia de 85 millones al día, según cifras del grupo de comercialización internacional Sports Marketing Surveys, y cada espectador individual vio un promedio de 8 horas la televisión. China consiguió el mayor número de medallas y atletas como Liu Xiang y las pingponistas campeonas de dobles femeninos Li Ting y Sun Tiantian se hicieron populares de la noche a la mañana.

La estrella de fútbol David Beckham puede haber sido el más favorito hasta el presente para las compañías extranjeras, que están empezando a depender de las estrellas chinas de deportes para hacer sus campañas comerciales en China y en el mundo. “Usted ha visto ya lo que está pasando con Yao Ming en el mundo y con las campañas de publicidad de empresas multinacionales en China. Estoy seguro que esto ocurrirá. Las compañías multinacionales que están trabajando para convertirse en parte de la sociedad china descubrirán que el uso de las celebridades deportivas puede ayudarles a forjar confianza en las compañías con más rapidez y de forma más efectiva.”

El gobierno central y los gobiernos  locales dan a los atletas que ganaron medallas autos, casas y dinero como premios a sus esfuerzos. Sin embargo, algunos ganadores de medillas de oro reciben más bienes que otros. Los pagos a los ganadores de medallas en los deportes no muy conocidos como en el tiro, el esgrima y el tenis de mesa, se eclipsan ante el poder de comercialización de Liu Xiang y la estrella del baloncesto Yao Ming. “Las compañías quieren expandirse”, expresó Keith Bradbury, director gerente de Clubes de Fútbol, un tipo de especialidad de fútbol y de comercialización que se ha  establecido en Beijing. “Ellos buscan primero la habilidad en un deporte que pueda atraer más espectadores antes de asumir cualquier compromiso. Nadie genera tantos espectadores como el fútbol y el baloncesto”.

Las estrellas de deportes de menor interés tienen un sorprendente poder promotor, dijo Scott Kronick, aunque difícilmente tienen el poder de Yao Ming, cuyas tasas de popularidad llegan al 98% en China según una encuesta entre 1.000 chinos, hecha en 2004 por el grupo de comercialización de deportes de Alemania Sport+Markt AG. “Mucha gente fuera de China se sorprendería de la popularidad que tienen los atletas en los deportes menos conocidos de China”, dijo Kronick. “Ellos son héroes en China, y todos tienen su propia comerciabilidad”.

Decepcionadas, sin embargo, las estrellas superiores de voleibol de playa de China como Tian Jia, Wang Fei y You Wenhui no atrajeron patrocinadores para sus torneos nacionales de 2004 celebrados en Shanghai. Pero las nuevas tecnologías como Internet TV incrementarán el valor comercializador de estos deportes de menor interés, expresó Kronick. “Creo que la Internet hará para estos deportes lo que ha hecho para todos los tipos de información y que los hará más accesibles a las masas. No creo que hay una correlación directa con el “valor de la comercialización” de por sí, pero creo que ello contribuirá a construir la popularidad y al final incrementará el valor de los endosos”.

Por el contrario, Yao Ming está escogiendo sus endosos, recibiendo 3 millones de dólares de un contrato con Unicom, compañía de telefonía móvil china, así como paquetes de endosos con marcas internacionales como el cervecero Auheuser-Busch de EE.UU., la Pepsi Cola y McDonald’s. “Vamos a aprovechar más a Yao Ming”, expresó Larry Light, funcionario de comercialización de McDonald’s. “Yao Ming personifica lo que la marca McDonald’s representa... y los vínculos con los consumidores y las culturas”. Al mismo tiempo, KFC, el principal rival de McDonald’s en China, ha contratado a Li Ting y Sun Tiantian, del dúo de tenis de mesa, para vender hamburguesas de pollo en China.  

Las estrellas extranjeras de deportes, como David Beckham, dominan en China por su capacidad para llenar los estadios. Beckham, sin embargo, ha firmado contratos con seis compañías de Asia, menos endosos pero con honorarios más altos que en otros continentes, según un vocero. Beckham gana alrededor de 15 millones de dólares al año por concepto de endosos y se convirtió en la imagen de Pepsi en China, pero ha roto sus lazos con compañías en China, Japón y Corea en favor de la marca Adidas y la espuma de afeitar Gillette.

Yao Ming está rápidamente alcanzando a Beckham, con ingresos estimados en 10 millones de dólares en el año 2003. Otra leyenda de la NBA es Michael Jordan, que ganó 40 millones de dólares. Pero Yao puede estar calentándose. Su familiaridad con China lo convierte en una herramienta confiable para las compañías occidentales que buscan una porción del mercado chino.

Yao figuró en el N.°25 de las figuras más poderosas del deporte mundial según la lista anual de 2004 de la revista Sporting News. Eso lo convirtió en el atleta de más alta posición en la lista, un punto delante del golfista Tiger Woods.

El fútbol europeo ha demostrado ser el promotor más constante y el más fuerte generador de resultados comerciales en China, dijo Bradbury. Una investigación de la empresa CSM demuestra que la popularidad y la audiencia televisiva que atrae la primera división de la liga británica son las más altas de toda China. Cerca de 60% de varones chinos - especialmente profesionales entre los 25 y 44 años de edad – siguen con avidez los partidos. Pero la volatilidad de los hinchas chinos hace más difícil el trabajo de los ejecutivos de ventas. Los hinchas chinos de fútbol siempre prefieren al equipo que está en la cima, dijo Keith Bradbury, lo que hace que el valor de los auspicios sea cuestionable.

La visión de los auspiciadores que contemplan el escenario comercial de los deportes en China tiene que ser por lo tanto prudente. En consecuencia, los promotores comerciales lo pensarán dos veces antes de lanzarse a cualquier empresa comercial en el ámbito deportivo chino.

*El autor es periodista irlandés que trabaja en Beijing.