Me arrebata!
La Industria de la creatividad de China
Por
nuestra reportera ZHANG XIAOHUA
China
ha demostrado al mundo su potencial infinito. Actualmente
el país se alista para presentar al sector industrial
la última pincelada de su obra: la creatividad publicitaria.
El boom de la industria de publicidad de China
Desde su presentación
en Munich en octubre de 2003, el anuncio publicitario
“¡Me arrebata!”, de Leo Burnnet, ha estremecido a televidentes
de todas las latitudes. Esta estrategia marca el punto
de partida en la utilización por parte de McDonald’s de
la creatividad de la industria publicitaria de China.
“Esta campaña es un jalón importante en la historia de
McDonald’s”, dije Wang Jianhui, gerente asistente de relaciones
públicas, “estos nuevos anuncios reúnen todos los elementos esenciales del espíritu,
la música y el sabor de China, además de unificar la información
de la marca. Esta campaña global ha vigorizado la venta
de McDonald’s en todo el mundo”.
En los últimos años
los creadores publicitarios de China, como se les conoce
en la industria, han sorprendido a sus colegas internacionales
al lograr reconocimientos en los concursos de publicidad
más influyentes, como Clio, Cannes, Mobil, y Timesdawards.
La historia de la
creatividad publicitaria de China se remonta a varios
siglos atrás. El primer anuncio impreso del
Taller de Agujas de los Liu en la ciudad de Jinan,
provincia de Shandong, data de la dinastía Song del Norte
(960-1127). Este fue producido 300 años antes que su similar
europeo, un cartel
sobre la Biblia Británica de 1473. A través del cantar
pregones, faroles y banderas colgadas delante de las tabernas,
la publicidad china ha sido utilizada por espacio de milenios
para fomentar el comercio. Tal práctica ha dado lugar
a una especial forma artística de la cultura china, como
lo demostraron los carteles con figuras de bellas mujeres producidos
en Shanghai (carteles de calendario) desde los años 20
hasta los 40 del siglo pasado, los cuales han pasado a
ser bienes de coleccionistas.
¿Quién mató la creatividad publicitaria?
Por estos días, el
valor de un anuncio rebasa su carga de talento creativo.
Un buen anuncio promueve la venta de los artículos, además
de construir la imagen de la marca. En China, la creatividad
ocupa un puesto inferior en el proceso de producción de
anuncios. “La industria publicitaria fluctúa según el
estado de la economía, y el desigual desarrollo económico
ha causado un caos prolongado a este sector” dice Zhang
Shuting, profesor asociado y vice decano del Instituto
de Publicidad Internacional
(IPI), y redactor en jefe ejecutivo del Almanaque Publicitario
de China. “Ahora sabemos que el proceso de desarrollo
está preñado de posibilidades de errores y fracasos debido
a la falta de experiencia. La industria publicitaria en
China se ha desarrollado al compás de las reformas aplicadas
a la economía planificada no competitiva”.
Zhou Yan, redactor
en jefe de la revista Media
está de acuerdo: “El mercado publictario ha madurado en
los últimos años”.
El panorama de consumidores
de China es bastante diverso como resultado del desequilibrio
económico. Eso ha sido un gran dolor de cabeza para los
empresarios publicitarios, que se ven forzados a luchar
por ganar las mentes y corazones de consumidores muy diferentes.
La extremada cautela
en la promoción de la imagen de marca de las compañías
constituye un gran obstáculo para la creatividad. “En
China no hay competencias de marca, sólo competencias
de venta”, afirma Zhong Yiqian, profesor asociado y decano
de la Escuela de Publicidad del Instituto de Emisión.
Este explica que las compañías siempre son miopes, conservadoras
y se concentran en las ventas inmediatas en lugar de procurar
la construcción de marca a largo plazo. Muchas prefieren
contratar a una persona célebre como portavoz de su marca
para un anuncio que no contiene formación especial alguna.
“Las compañías de publicidad tienen que servir a sus clientes
en cualquier caso, atendiendo al gusto y preferencia de
ellos,” continúa Zhang. “Por tanto, no se trata de que
la creatividad china sea limitada, sino que la mayoría
es exterminada en el proceso de hacer anuncios”.
Importantes premios
“Al abrirse China
cada vez más al mundo exterior, el país madura como mercado,
a la vez que lo hace el desarrollo de la industria de
los medios de comunicación. Eso facilita la construcción
de una mejor plataforma para el avance de la industria
publicitaria,” añade Zhang. “Las compañías han empezado
a adoptar el diseño original de marca, que imprime un
gran ímpetu al desarrollo total de esta industria”. Y
sostiene: “Los premios y el respeto internacional no necesariamente
reflejan la eficacia del mercado de un anuncio. Los miembros
del jurado no son expertos en mercadotecnia, sino artistas,
así que ellos valoran las obras según normas artísticas,
en lugar de índices económicos”. Un foco estético no necesariamente
se traduce en mayores ventas. “Los clientes no aspiran
a que el anuncio gane premios. Ellos se preocupan por
la eficacia del anuncio para promover sus ventas.
El ganar un premio
es una cuestión de orgullo, y es eso lo que coloca a las
compañías locales en el mapa comercial. Eso también da
espacio al desarrollo de la creatividad de la industria,
que así fortalece la cohesión”.
Futuro de la publicidad
La mayoría de los
premiados son empresas publicitarias internacionales en
China, cuyos clientes son marcas mundialmente famosas
con experiencia y una actitud madura respecto al diseño
de marca. Las empresas locales
del sector que se esfuerzan por quedar a flote
no tienen otro remedio que satisfacer los deseos de las
compañías del país, que sólo se preocupan por las ventas.
Dice Zhang: “A medida que el mercado se regularice y madure,
las cosas serán más difíciles para los diseñadores publicitarios
de regiones más remotas.
Y concluye: “Me siento
optimista sobre el futuro de la industria publicitaria
de China. Según madure el modelo de operación del mercado,
se aguzará el sentido práctico de las compañías, las cuales
insistirán en el contenido creativo del anuncio. Dondequiera
que haya demanda, habrá creatividad”.
