“Marcas extranjeras” y “nacionales”

Por Li Wuzhou y Tan Zhen

HAY indicios de que China se va transformando en paraíso de las prendas de vestir con marcas extranjeras. Desde las grandes metrópolis como Beijing y Shanghai, hasta las zonas remotas del oeste, desde los trabajadores de “cuello blanco” hasta los obreros rurales, todo el mundo anda enfundado en ropas de BELLVILLES, LUCK, SMALLDEER, Jack John, etc.

Preferencia del mercado por las marcas extranjeras

¿Se trata de gente rica? Una segunda y detallada mirada a las marcas en inglés de sus ropas, permite descubrir que, con la excepción de algunas marcas auténticas, la mayoría son ropas de producción nacional con marcas cuyos logos y letreros, o incluso la pronunciación, se asemejan a los originales foráneos.

Se ha puesto de moda entre los productores y comerciantes de ropa de China registrar una marca en el exterior, o adquirir derechos temporales sobre una marca dada de pequeñas fábricas de confecciones europeas, para producir y vender sus productos en el país. “No tenemos más remedio”, expresa el vendedor de la versión china de confecciones textiles BELLVILLES. “Como carecemos de marcas extranjeras, las tiendas de alta categoría no nos proporcionan mostradores, y los consumidores tampoco se animan a comprar nuestros productos. La ropa de la misma calidad, si tiene marca extranjera, se vende de 2 a 3 veces más cara que la de marca china.”

Las más afectadas de esta preferencia, con todo, son las empresas del país, ya que  ciertas productoras de excelencia chinas deben dedicarse a elaborar marcas extranjeras. Muchos productos de calidad reconocida se ven precisados a acudir al auxilio de la marca foránea porque así logran elevar sus precios de venta de un 10 a un 20%.

Con frecuencia vemos en la tele anuncios como el de esos niños que, con galletas en las manos, afirman: “Me encanta el auténtico sabor estadounidense.” Esto es sintomático de la tendencia a la  admiración por lo externo, que también afecta al mercado de comestibles. Los precios de los alimentos foráneos, desde el arroz de Tailandia hasta las uvas de EE.UU., son mucho más altos que sus pares de producción nacional.

Afectados por esta tendencia, los autos de producción nacional se ven un tanto arrinconados en el mercado. De los 14 modelos de autos participantes en la selección de “Modelo del año 2003 en China”, sólo tres son marcas nacionales, a saber, “Zhonghua”, “Qirui” y “Jili”. Muchos consumidores, después de comprar autos domésticos, se gastan cientos de yuanes más para colocarles símbolos de Toyota, Mitsubishi, etc.

Las marcas extranjeras auténticas prestan atención a la nacionalización

Como contraparte a la adoración por las marcas extranjeras, estas están desarrollando una competencia de nacionalización para acortar la distancia que les separa del favor de los consumidores chinos.

Hay algunas empresas inversionistas en China abocadas a otorgar un sabor local a sus marcas. La Compañía Procter & Gamble coloca nombres típicos chinos a sus productos más vendidos en el país, como en los casos de la colección de cosméticos Olay, el champú Rejoice y el jabón Safeguard, etc.

Con similar objetivo, la Coca Cola ha modificado la marca usada por 20 años en el mercado chino, adoptando una nueva marca completamente escrita y fonéticamente adaptada al mandarín. Además, la firma ha dedicado varios millones de yuanes a desarrollar una serie de bebidas identificadas por la marca China Tianyudi, según el convenio firmado con los departamentos concernientes de China.

La compra directa de marcas chinas se ha convertido en forma expedita de ganar los corazones de los consumidores del país. De los 22 sectores de la industria ligera, la mayoría dispone de inversión foránea; entre las más de 800 empresas de productos cosméticos locales, una cuarta parte son de inversión mixta, y la mayoría de las fábricas de detergentes son de inversión conjunta. En el sector electrónico, el capital externo ocupa un 30% de la inversión en capital fijo de todo el sector.

Estas adquisiciones son especialmente avasalladoras en el sector de producción de cerveza. La mayor compañía cervecera de Escocia, la Scottish & Newcastle, está negociando con la cervecera de Chongqing una inversión por 60 millones de dólares. En septiembre del año pasado, la Interbrew de Bélgica usó 130 millones de yuanes en la compra de parte de las acciones del Grupo Cervecero Zhujiang, la tercera mayor productora de cerveza de China.

China precisa de sus propias marcas 

¿Y qué posición adoptan los consumidores puestos a escoger entre lo extranjero y lo chino?

El gusto por los productos extranjeros comenzó a desarrollarse desde la Guerra de Opio (1840), conflicto que abrió el mercado chino, conduciendo a la entrada masiva de mercancías del exterior. Por diversos factores, los productos de occidente han demostrado contar con mejor calidad que los de producción nacional. Esta situación se hizo particularmente aguda en los años 80 del siglo pasado, época cuando era un gran honor tener en el hogar aparatos eléctricos producidos en Japón.

Vista desde otro ángulo, la adoración al exterior también demuestra el avance hacia la era de la alta calidad. Las grandes compañías internacionales, al adquirir madurez estratégica en la administración y gestión de ventas, han establecido cierta credibilidad e imagen de marca entre los consumidores, de lo cual carecen las compañías chinas.

A pesar de los pesares, las empresas chinas han convencido al mundo de que son capaces de producir mercancías de bajo precio y buena calidad en los últimos años. Los móviles de producción nacional usaron tres años en romper el monopolio de los móviles extranjeros. Hoy día, los productos electrodomésticos de producción nacional ocupan un 60 a 70% de la proporción mercantil, propulsados por numerosas marcas chinas excelentes, como Jinxing, Changhong, Hairer, etc.

El “Made in China” ya es muy conocido. Sirva de ejemplo que la marca Haier posee un 10% de la proporción mercantil en Europa.

No todos los consumidores chinos se pliegan a las marcas extranjeras. En los últimos años, los jóvenes consumidores han desarrollado cierto fervor patriótico a la hora de comprar, y no sólo por la mejora de la calidad de las mercancías, sino por la conciencia social. Esta nueva generación se ha integrado a organizaciones populares, en las cuales aprende de las prácticas de consumo nacional en la República de Corea y Japón. Ellos constituyen el nuevo contingente de “compradores nacionalistas” que  podría dar el espaldarazo definitivo al crecimiento de las marcas chinas.