Administración transcultural,

clave del éxito de KFC y McDonald’s en China

Por QIU JIANGHONG

DESDE la apertura del primer restaurante de comida rápida de la cadena estadounidense Kentucky Fried Chicken (KFC) en China en 1987, la cara sonriente del viejo coronel se ha multiplicado en todas las ciudades del país. Hasta la fecha hay más de mil restaurantes de KFC en China, con un aumento medio anual de unos 200 nuevos establecimientos, o lo que es lo mismo, una inauguración cada dos días.

Al mismo tiempo, su competidor McDonald’s, otra firma estadounidense de comida rápida especializada en hamburguesas, también expande constantemente su negocio en China, superando en la actualidad los 600 restaurantes repartidos por todo el país desde que abriera su primer local en China a principios de 1990.

Pese a la pérdida de negocio y a la crisis que viven estas empresas en los Estados Unidos, en China se han desarrollado con mucha rapidez alcanzando un ritmo de crecimiento medio de cien restaurantes al año.

Según un estudio, los ingresos en el sector de comida rápida en China en 2003 fueron de 180.000 millones de yuanes, ocupando un 8 por ciento del mercado nacional. Además de poseer una administración estandarizada, su excelente administración transcultural ha sido la clave del éxito y del crecimiento sostenible de este tipo de negocios.

Comida rápida extranjera con sabor chino

Uno de los mayores problemas a los que se enfrentan las empresas de comida rápida occidental en China es el alto nivel culinario de los comensales chinos. Al principio, la comida extranjera gustó a muchos clientes por la novedad. Pese a su alto precio -diez yuanes por una hamburguesa y cinco por una Coca-Cola pequeña-, el deseo de saborear la nueva comida, la idea de experimentar un nuevo estilo de vida y la atracción de una moda desconocida, impulsaron a los consumidores a probar este tipo de alimento. En aquel momento, almorzar en un restaurante de comida rápida estaba considerado como el símbolo de la vida de los ricos. Por lo tanto, no es de extrañar que los restaurantes de KFC fueran bien acogidos desde su acceso al mercado chino y tras la apertura de tantas filiales.

No obstante, a mediados de la década de 1990, cuando había apenas un centenar de restaurantes de este tipo en las grandes ciudades como Beijing, lo que atrajo a la gente dejó de ser ya la curiosidad por algo nuevo, y pasó a ser la conveniencia, la rapidez, la música y el ambiente cómodo y libre.

A muchos empleados les gusta comprar una hamburguesa en el camino a la oficina y beber una Coca-Cola escuchando música después de terminar su jornada laboral. Con el paso del tiempo, los administradores se dieron cuenta de que los clientes se quejaban del sabor y de la monotonía en la variedad de productos comparados con la comida tradicional china. Esta tendencia se acentuaba sobre todo durante la celebración de las fiestas tradicionales, pues durante ellas casi nadie acudía a estos locales, mientras que los restaurantes chinos estaban abarrotados.

Evidentemente, el problema reside en la diversidad cultural. Arraigadas en un ambiente político, económico y cultural típico de los Estados Unidos, estas comidas rápidas son el claro reflejo de la identidad de su país, mientras que las diferencias en lo político, lo económico, lo ideológico y el nivel de desarrollo entre ambos países constituyen los obstáculos para la aceptación de la cultura empresarial transnacional, reflejada de forma destacada en el sector de comidas y bebidas.

La realidad queda bien reflejada en un dicho popular que aconseja que “allá donde fueres, haz lo que vieres”. En China, donde la cultura gastronómica tradicional está muy arraigada, la comida se caracteriza por su bello color, su intenso aroma y su profundo sabor, así como por su rica variedad y sus variadas formas de preparación.

Para los consumidores, acostumbrados a la comida tradicional, la comida rápida ha dejado de ser atractiva. Es entonces, cuando desaparece la curiosidad, cuando la comida extranjera muestra su punto débil frente a la gran diversidad de restaurantes de comida china. La única salida consiste, pues, en la combinación de ambas culturas, es decir, la absorción de factores culturales chinos en una alimentación tradicionalmente norteamericana.

Los administradores de dichos negocios realizaron un estudio al respecto. A partir del verano de 2001, KFC empezó a introducir varios sabores chinos en sus menús, como la sopa de tiras de carne con mostaza. El consumidor aceptó muy bien este nuevo plato. Tras éste, aparecieron otros platos tales como la sopa de tomate y huevo, el rollito de pollo, etc.

Además de la introducción de estos sabores típicamente chinos, KFC también prepara platos mezcla de sabores. Así, en diversas ciudades y conforme a las costumbres locales, KFC ofrece comida de estilo local para satisfacer a los diferentes gustos de la gente.

McDonald’s tampoco quiere quedarse atrás. Además de los menús, sus responsables prestan atención al diseño de los restaurantes. Durante la Fiesta de la Primavera de 2004, la gente se asombró viendo los adornos de papeles recortados en forma del carácter chino de la “felicidad”, pájaro y peces que decoraban los escaparates del McDonald´s de la calle comercial Wangfujing de Beijing, de pronunciada connotación cultural china. Así se estrechó rápidamente la distancia entre los comerciantes y los clientes. No poca gente decidió cambiar la celebración de la Nochebuena de su casa al restaurante de McDonald’s.

Modalidad administrativa transcultural

En su proceso administrativo, tanto KFC como McDonald’s no sólo han podido, mediante el respeto, la comprensión, la asimilación y la fusión de diferentes culturas, conservar el contenido sustancial de su propia comida y difundir el concepto de eficiencia, libertad, democracia e igualdad según el modelo norteamericano, sino que también han asimilado activamente las características culturales locales y han formado una modalidad de administración transcultural tomando la cultura comercial americana como base y la cultura tradicional china como elemento racional, lo cual constituye una referencia de éxito para las empresas foráneas en el reajuste, el enriquecimiento y la restauración de la cultura empresarial en un ambiente cambiante con el fin de elevar la capacidad de adaptación al mercado local.

Merece la pena citar que el éxito de la modalidad administrativa transcultural se atribuye a unas condiciones subjetivas y objetivas. En cuanto a lo objetivo, la fusión de dos culturas requiere de un ambiente de existencia similar. La eficiencia de la comida rápida estadounidense, representada por KFC y McDonald´s, corresponde al rápido ritmo de la vida moderna, que es la consecuencia del desarrollo de la economía mercantil. Mientras que la eficacia relativa sólo tiene sentido en un país de economía de mercado, con lo que el rápido desarrollo de la economía de mercado de China ha preparado sin duda alguna el ambiente idóneo para la cultura de comida rápida.

En segundo lugar, la decoración interior y los servicios de carácter humano respetan plenamente la libertad de los consumidores y corresponden a la conciencia de apertura y al deseo de conocer el mundo exterior de los actuales chinos, razón por la cual ha recibido una gran acogida por parte de los consumidores.

En lo subjetivo, el encuentro, la combinación y la fusión de dos culturas no se adhiere o se adapta pasivamente, sino que se ajusta y se absorbe activamente. A través de la estrategia de nacionalismo, KFC y McDonald’s expresan nuevamente la cultura comercial estadounidense con signos de la cultura tradicional china, y se esfuerzan todo lo posible por satisfacer las costumbres dietéticas locales. Sin un reajuste positivo es difícil lograr este efecto.

Anexo 1. Encuesta: número de clientes que acuden a los restaurantes extranjeros de comida rápida (realizada sobre un total de 235 estudiantes del tercer año del primer ciclo de la escuela secundaria)

Anexo 2. Crecimiento del número de restaurantes KFC en China.

Número total de establecimientos de KFC

Año de apertura