Fabricantes de helados chinos y extranjeros echan un pulso

Por ZHU WEIDONG

La competencia en el mercado de helados nunca fue tan intensa como en el pasado verano. Sanyuan, magnate de la industria láctea china, ha declarado que se unirá a Bud’s y entrará en el mercado de helados. La empresa Nestlé tiene planes de invertir cinco veces más capital que el año anterior, y recientemente empleó mil millones de dólares en comprar a Dreyer´s, la tercera mayor empresa elaboradora de helados en EE.UU. Antes, Wall´s, bajo la dirección de la Unilever, también publicó su idea de invertir 150 millones de euros en el mercado chino. Empresas chinas como Mengniu y Yili tampoco se resignan a quedarse atrás, y se han propuesto respectivas estrategias comerciales. ¿Quién será el ganador de la “batalla de los helados” en el mercado del próximo año? -----La Redacción

Empresas extranjeras, con ventaja en la inversión
Las empresas extranjeras han invertido una considerable cantidad de dinero con vistas a asegurarse la iniciativa del mercado.

Nestlé ha decidido cambiar radicalmente la imagen de sus productos helados, sin escatimar gastos. Aparte de sustituir todos los viejos carteles de publicidad, reemplazará el 90% de sus productos por nuevas variedades. Según la presentación de Nestlé, estas nuevas variedades son hechas a la medida de consumidores chinos. A este tenor, la compañía abandonó el tradicional sabor europeo, con su afición por el dulce, para aumentar el número de sabores chinos, como el frijol rojo, verde y sésamo. La cúpula directiva de Nestlé declaró con plena confianza, que no sólo quinduplicará su inversión del año pasado, sino también pondrá en práctica estategias nuevas, con el fin de renovar la imagen de Nestlé en todo el mundo.

Ahora, Nestlé anexó Dreyer’s, la tercera mayor empresa de helados de EE.UU. Según el Diario de Wallstreet, Nestlé, Dreyer´s y Unilever han controlado alrededor del 98 por ciento de la venta de helados en el mercado de EE.UU. Después de comprar Dreyer´s, Nestlé ocupa una cuota del 60 por ciento del mercado.

Frente a la acción de Nestlé, el tradicional magnate de helados Unilever no se queda indiferente. Todo apunta hacia una lucha entre los dos gigantes. Según un especialista del sector, el ataque de Nestlé equivaldrá a un terremoto para Unilever. Nestlé ha puesto a un lado su habitual prudencia para asumir una serie de medidas sorprendentes, con una meta muy sencilla en mente: Declarar una guerra sin cuartel a Unilever. Pero queda por ver cómo reaccionarán Unilever y Wall´s, que no están dispuestos a dejarse superar. Los directores de estas dos empresas en China afirman que se preparan a invertir 150 millones de euros para promover más de 30 variedades de productos nuevos.

Empresas nacionales, con más canales de venta

Mientras discurre el pugilato de las marcas internacionales, la competencia entre las empresas heladeras nacionales semeja un barril de pólvora, a punto de estallar en cualquier momento. Yili, Mengniu, Kangle y otras heladeras importantes de China elaboran sucesivamente nuevas políticas para ocupar una mayor proporción del mercado. El gigante lácteo doméstico Sanyuan también quiere una porción del pastel que promete salir del horno de esta reñida competencia.

Hasta hoy, Yili ha distribuido más de dos mil congeladores por todo el país. A diferencia de Wall´s y Nestlé, la primera no exige a los minoristas entregar depósitos de 1.000 a 1.500 yuanes como anticipo, sino que los ofrece sin cobro a los minoristas y deduce el costo del congelador sobre la venta anual, de acuerdo con cierta proporción, en lo que equivale a un pago a plazos. Obviamente, se trata de un modo más conveniente para la situación china. La cúpula directiva de Yili declaró al público que este año Yili, empresa que comenzó sus operaciones con la distribución del helado de buena calidad y bajo precio llamado “Café Amargo”, se lanzará a la conquista del mercado de helados de alta categoría.

Debe tomarse en cuenta asimismo la presencia de un nuevo nombre en la industria láctea china — Mengniu. No hace mucho, Mengniu promovió 20 variedades de helados, con precios que oscilan alrededor de 1,5 yuanes. La dirección de la empresa, empero, se muestra ahora decidida a penetrar el mercado de productos de categoría media y alta. A tales efectos, han dedicado 25 millones de yuanes para publicidad, tan sólo en la ciudad de Beijing.

Súmese a este panorama la entrada este año en el mercado de Beijing de un huésped inesperado. Los helados de la marca Sanyuan, fabricados por este nombre en colaboración con Bud’s, tendrán una salida continuada. Guo Weijian, gerente general de Sanyuan, pronostica ventas totales nacionales por 150 millones de yuanes para el año próximo, una vez que haya transcurrido el período de adaptación con Bud’s. Para esa fecha Sanyuan invertirá más dinero en la fabricación de helados que en su línea tradicional de lácteos.

“Los helados de marca nacional no coparán el mercado a corto plazo, sino que se convertirán gradualmente en rivales de los productos extranjeros. Resultará inevitable una batalla sin tregua,” dijo un encargado de la Asociación de Alimentos Asados y Azucareros de China. Si se toma en cuenta que los magnates de la industria lechera Yili, Mengniu y Sanyuan tienen una red amplia de canales de venta por todo el país, de la cual carecen las marcas extranjeras mencionadas, será difícil pronosticar quién saldrá vencedor en el mercado de helados el próximo año.

La guerra de las marcas

Según estadísticas, la venta global de la industria láctea de China llegó a 35.000 millones de yuanes en 2002. Dadas las potencialidades del mercado de productos lácteos, la industria china del ramo seguirá sujeta a un período de gran desarrollo, por lo que cabe augurar una batalla campal entre las marcas. Los estadounidenses consumen 22 litros de helado cada año por persona, mientras que los chinos toman menos de un litro. Hay por consiguiente un mercado virgen, al cual, sin embargo, no se puede llegar siendo un perfecto desconocido. Vistas estas premisas, no resulta aventurado augurar un traslado de énfasis, de los precios a la marca, en la competencia del próximo año.

En la actualidad China cuenta con más de 4.000 empresas heladeras nacionales. La intensa competencia deja al mercado a merced de pequeñas ganancias. Algunas grandes empresas con fama asentada tienden a absorber las pequeñas. Crece la cifra de empresas que se retiran del mercado de helados. El año pasado, Mengniu y Yili compraron sucesivamente dos marcas de helados de Tianjin. La cúpula directiva de Nestlé aspira asimismo a comprar o fusionarse con algunas marcas chinas, para hacer realidad cuanto antes el sueño de unificar el mercado chino.

“La marca lo decidirá todo. Los helados de bajo precio van a desaparecer de la escena”. También lo harán las guerras por mantener los bajos precios en el mercado. En el actual mercado, Wall´s, Nestlé y otras fuerzas tradicionales tratan de cimentar su posición dedicando mayor capital a tal empresa, mientras las marcas nacionales como Yili, Mengniu y Sanyuan les siguen los pasos de cerca. La distancia entre unas y otras disminuye por días.