Von Chen Jin

Durch die Internationalisierung chinesischer Industrieunternehmen, ihrer Technologien und des chinesischen E-Commerce kommt die globale Verbraucherlandschaft zunehmend auch mit chinesischen Produkten in Kontakt. Nicht nur neue Firmen, sondern insbesondere auch viele chinesische Traditionsunternehmen, die im eigenen Land auf eine lange Geschichte zurückblicken, suchen über Innovation und Entwicklung verstärkt den Weg ins Ausland.

Kräutertee von Wanglaoji

Am Neujahrstag 2017 strahlte CCTV einen Dokumentarfilm über die bekannte chinesische Getränkemarke Wanglaoji aus. In dem Film wurde erzählt, wie der medizinische Kräutertee vor 188 Jahren entwickelt wurde, um Patienten bei der Bekämpfung von Krankheiten und kleineren Wehwehchen zu helfen. Heute ist das sowohl erfrischende als auch therapeutische Getränk bis über die Landesgrenzen hinaus bekannt. Diesen Erfolg hat Wanglaoji nicht zuletzt der konsequenten Förderung der firmeneigenen Forschung und Entwicklung zu verdanken.

Unter Anleitung der Initiative zum Aufbau des Wirtschaftsgürtels Seidenstraße und der maritimen Seidenstraße des 21. Jahrhunderts unternimmt Wanglaoji als national führende Marke heute größte Anstrengungen, um den Export seiner Produkte aktiv voranzutreiben, sich international geltenden Standards anzupassen und diese zu entwickeln und dem traditionellen chinesischen Kräutertee zu weltweiter Bekanntheit zu verhelfen. Wanglaoji soll zu einem weltweiten Symbol der chinesischen Kräuterteekultur werden.

In Bezug auf die Etablierung international geltender Standards beauftragte das Unternehmen den Nobelpreisträger Dr. Ferid Murad, ein gemeinsames Forschungsprojekt mit der schweizerischen Firma SGS zu starten. So konnte eine solide Grundlage für die Internationalisierung des Wanglaoji-Kräutertees geschaffen werden.

Am 9. Januar dieses Jahres wurde dem Unternehmen auf der China National Science and Technology Awards Conference für seine fortschrittliche DNA-Barcode-Technologie zur Qualitätssicherung, die heute in großem Umfang im Bereich der chinesischen Heilpflanzen zum Einsatz kommt, der zweite nationale Preis für wissenschaftlichen und technologischen Fortschritt verliehen. Es war die erste wissenschaftliche Auszeichnung nationaler Ebene für einen Produzenten chinesischer Kräutertees. Durch die Anwendung der innovativen DNA-Barcode-Technologie können alle Rohstoffe des Getränks streng überprüft und die genetischen Bestandteile identifiziert werden, so dass eine hohe Qualität des Produkts garantiert wird, was sich im Vertrauen und der Zufriedenheit der Verbraucher spiegelt.

Der große Einsatz zahlt sich für das Unternehmen aus und hat ihm den Sprung aufs internationale Produktparkett ermöglicht. Bei den Jahrestreffen des World Economic Forums in Davos 2015 und 2016 wurde den Teilnehmern Wanglaoji-Kräutertee gereicht. Und am Neujahrstag 2016 erschien das Logo der Firma auf dem Großbildschirm am New Yorker Times Square, ein Ritterschlag, von dem viele chinesische Unternehmen bis heute träumen.

Durch die weitgehende Umsetzung der Strategie des Ins-Ausland-Gehens bemüht sich Wanglaoji nicht nur um neue Wachstumsmärkte, sondern auch darum, die chinesische Kräuterteekultur in der Welt noch bekannter zu machen. Schon heute exportiert die Firma ihre Produkte in mehr als 60 Länder und Regionen weltweit.

Schutz des geistigen Eigentums

Chinas traditionelle Marken sind ein wichtiger Ausdruck der chinesischen Kultur. Bei ihrer Internationalisierung allerdings treffen viele Hersteller immer wieder auf Stolpersteine. Nach Ansicht von Li Qi, Mitglied der Politischen Konsultativkonferenz des Chinesischen Volkes (PKKCV) und Vorstandsvorsitzender der Beijing Yiqing Food Group, liege der Schlüssel zum Erfolg in Übersee für altehrwürdige heimische Unternehmen darin, den Anforderungen der ausländischen Verbraucher gerecht zu werden und gleichzeitig Elemente der chinesischen Kultur gezielt zu wahren.

Eine zentrale Rolle spielt dabei ohne Frage auch die Lebensmittelsicherheit. Angesichts von Fällen, in denen es etwa zu Fälschungen der traditionsreichen Beijinger Limonadenmarke Arctic Ocean (Beibingyang) gekommen war, sagt Li Qi: „Traditionelle chinesische Marken, die bis heute bestehen, haben den Test der Zeit bestanden. Ihren Erfolg haben sie den Anstrengungen mehrerer Generationen zu verdanken. Daher sollten wir größten Wert auf ihren Schutz legen und Fälschungen rigoros vom Markt nehmen.“

Zwar haben in den letzten Jahren viele chinesische Traditionsfirmen den Weg ins Ausland gesucht, aber nur wenige von ihnen konnten es völlig vermeiden, auf dem internationalen Marktparkett auf Hindernisse zu stoßen. Die Eintragung geistiger Eigentumsrechte bildet einen dieser zentralen Stolpersteine. So wurden einige chinesische Traditionsmarken Opfer von Präventivregistrierungen bzw. dem sogenannten Cybersquatting, sprich der Registrierung von Begriffen als Internet-Domainnamen, die dem Registrierenden eigentlich nicht zustehen. Opfer einer solchen Vorgehensweise wurden beispielsweise chinesische Traditionsmarken wie Wangzhihe (bekannt für den beliebten fermentierten Bohnenquark), die von Cybersquatting in Deutschland betroffen war. Auch die Marke Tsingtao-Bier wurde in den USA fremdregistriert und ähnlich erging es auch den Marken Tongrentang (für traditionelle Arzneimittel), Nü’erhong und Dukang (für alkoholische Getränke) in Japan.

Die chinesische Traditionsmarke Wangzhihe war in Deutschland von Cybersquatting betroffen. Durch viele Bemühungen konnte das Unternehmen schließlich seine Markenrechte doch wiedergewinnen. Unser Bild zeigt eine Pressekonferenz der Firma an ihrem Hauptsitz.

„Mit der Entwicklung des heimischen Marktes und der wachsenden Bereitschaft dazu, ins Ausland zu gehen, müssen Chinas Unternehmen auch ihr Bewusstsein zum Schutz ihrer geistigen Eigentumsrechte stärken. Insbesondere wenn ihre Marken auf dem ausländischen Markt von Cybersquatting betroffen sind, müssen sie sofort entsprechende Maßnahmen ergreifen, damit sie nicht ins Hintertreffen geraten“, sagt Zhang Jian, Generalsekretär des Arbeitsausschusses für traditionelle Marken der chinesischen Handelskammer.

Ma Yide, Vizepräsident der China Intellectual Property Law Association, schlägt deshalb vor, dass chinesische Firmen selbst Forschungen auf dem Gebiet des geistigen Eigentums durchführen, bevor sie den Schritt ins Ausland wagen. Durch die internationale Registrierung ihrer Marken sei es möglich, Anklage gegen Cybersquatter zu erheben, um ihre Markenrechte zurückzufordern und so ihre Rechte und Interessen zu verteidigen.

Vor allem müssten chinesischen Traditionskonzerne im Zuge ihrer Internationalisierung die eigene Innovationsfähigkeit erhöhen, um auf dem internationalen Markt ausreichend konkurrenzfähig zu sein.

Chancen der Seidenstraßen-Initiative nutzen

Xing Ying, Generalmanager der bekannten Pekingentenkette Quanjude, sagt zur Entwicklungsstrategie seines Unternehmens auf dem ausländischen Markt: „Einerseits müssen wir auf den Geschmack und die Vorlieben ausländischer Kunden eingehen, andererseits sollten wir ihnen aber auch ermöglichen, sich mit der chinesischen Nahrungsmittelkultur noch besser vertraut zu machen.“

Das erste Quanjude-Restaurant eröffnete im Jahr 1864 in Beijing seine Pforten. Die Quanjude Group besteht seit 1993. Was die Entwicklung in Übersee angeht, setzt die Gruppe auf eine systematische Strategie. Bis heute hat sie nur fünf Filialen in Übersee eröffnet. „Bei der Internationalisierung legt unsere Firma größten Wert auf Qualität“, erklärt Xing dieses Vorgehen. Dabei sollten seiner Meinung nach drei grundlegende Anforderungen erfüllt sein, damit das Unternehmen seinen Markt im Ausland erfolgreich erweitern könne. „Dazu zählt erstens die Lieferung von erstklassigen Zutaten und Rohstoffen, zweitens die Beschaffung von Arbeitsvisa für die benötigten Fachkräfte sowie drittens eine strenge Aufsicht und ein gutes Management der ausländischen Filialen. Zur Lösung dieser drei Probleme haben wir uns verschiedene Maßnahmen überlegt, etwa lokale Versorgung, Ausbildung unserer Köche vor Ort und das Entsenden chinesischer Mitarbeiter nach Übersee, um den Prozess und die Einhaltung unserer Qualitätsstandards zu überwachen“, sagt Xing.

„Die Geschäfte unserer Filialen in Tokio und Melbourne laufen ziemlich gut. Die chinesische Küche kommt sowohl bei den Einheimischen als auch bei den Auslandschinesen in beiden Orten gut an“, sagt Xing. Aus einer breiteren Perspektive betrachtet bestünden große Chancen für alle berühmten Marken der chinesischen Küche, ausländische Märkte zu erschließen, sagt Xing. „Denn die chinesische Esskultur wird durch den engen Austausch zwischen China und dem Ausland in Übersee immer bekannter und beliebter“, so der Unternehmer.

„Unsere Firma konzentriert sich derzeit auf einige ausgewählte Länder und Regionen, um die Internationalisierung zu beschleunigen“, sagt Xing. „Wir haben in diesem Jahr einen Plan zur Erweiterung des ausländischen Marktes gestartet, indem wir Vertreter nach Nordamerika entsendet haben, um detaillierte Marktanalysen durchzuführen und nach lokalen Kooperationspartnern zu suchen. Darüber hinaus hat unsere Firma auch Kontakte mit potenziellen Partnern aufgenommen“, sagt der Geschäftsmann.

„Die Konsolidierung des heimischen Marktes fördert die Internationalisierung unseres Unternehmens. Von der Notierung unserer Firma an der Börse bis hin zum Aufbau von Gastronomie- und Lebensmittelketten sowie der professionellen Bewirtschaftung erlebt unser Unternehmen dank jahrelanger Innovation derzeit einen beträchtlichen Entwicklungsschub“, sagt Xing. „Unser Ziel ist es, dass sich Quanjude von einem traditionellen Familienunternehmen zu einer modernen internationalen Handelsmarke mit gewissem Marktgewicht entwickelt.“

Mit Unterstützung der Beijing Municipal Trade Commission sowie der Beijing Time-honored Brand Association setzen einige chinesische Traditionsfirmen dabei insbesondere große Hoffnungen in den Plan des „Internet Plus“. Durch eine stärkere Nutzung des Potentials des Internets und die Verknüpfung von Online- und Offline-Elementen soll so die Marketingkapazität erhöht werden. 69 Unternehmen beteiligen sich bereits an dieser Initiative der chinesischen Regierung.

Ein erfolgreiches Beispiel ist die Marke Baihua, die Bienenprodukte herstellt. Gegründet 1919 wurde die Firma 2006 vom chinesischen Handelsministerium in die Liste der chinesischen Traditionsmarken aufgenommen. In den letzten Jahren arbeitete das Unternehmen eng mit einer E-Marketing-Firma zusammen, um seine Produkte online zu vertreiben. Bei der Zusammenarbeit haben beide Partner großen Wert auf Innovation gelegt und neue Marketingstrategien entwickelt. Dank der gemeinsamen Anstrengungen wurde Baihua mittlerweile vom chinesischen Handelsministerium als einzige traditionelle Marke zum nationalen Vorbildunternehmen im Bereich E-Commerce ausgezeichnet.

Um die internationale Zusammenarbeit weiter zu beflügeln, hat China 2013 die Initiative zum Aufbau des Wirtschaftsgürtels Seidenstraße und der maritimen Seidenstraße des 21. Jahrhunderts vorgestellt. „Diese Initiative ist eine große Chance, die es zu ergreifen gilt“, sagt Wang Jiahuai, Generalmanager der Beijing Ershang Food Group. In den vergangenen über 20 Jahren hat die Unternehmensgruppe große Anstrengungen unternommen, um die Entwicklung traditioneller chinesischer Marken wie die des Bohnenquarkherstellers Wangzhihe zu fördern. Dieses kaiserliche Gericht, dessen Rezeptur bereits in der Qing-Dynastie (1644–1911) entwickelt wurde, ist heute als Würzmischung aus der chinesischen Küche kaum mehr wegzudenken. Im Jahr 2000 drang Wangzhihe auf den ausländischen Markt vor, ging zuerst in die USA und dann in andere Länder. Heute ist die Marke in insgesamt 43 Ländern und Regionen registriert.

Laut Wang zählen bisher vor allem Überseechinesen zu den Kunden des Unternehmens. Im Zuge der Umsetzung der Initiative „Ein Gürtel und eine Straße“ dürften in Zukunft immer mehr Chinesen ins Ausland gehen, so dass das Potential traditioneller chinesischer Marken deutlich wachsen werde, sagt er. „Schon heute bieten wir unsere Produkte in mehr als 20 Ländern und Regionen an. Unser Absatzvolumen steigt Jahr für Jahr“, so der Unternehmer.

Wichtig sei allerdings auch eine fortwährende Verbesserung der chinesischen Produkte, betont Wang. Vor kurzem habe Wangzhihe beispielsweise eine salzarme Variante seines Produktes entwickelt. Statt bei zehn Prozent liegt der Salzgehalt darin nur noch bei sechs Prozent. „Wir dürfen nicht nur auf unsere lange Tradition pochen, sondern müssen zu Innovationen bereit sein, um unsere Geschäfte auf ausländischen Märkten voranzutreiben, damit unsere Produkte den diversifizierten Bedürfnissen dieser Märkte und ihrer Verbraucher vollends gerecht werden“, sagt er.