Accueil>Rendez-vous avec la Chine

La restauration rapide fait le buzz en Chine

2018-05-03 14:49:00 Source:La Chine au présent Author:VERENA MENZEL, membre de la rédaction
【Fermer】 【Imprimer】 GrandMoyenPetit

Décembre 2017, les employés de la boutique HEYTEA de Taikooli, dans le

quartier de Sanlitun à Beijing, sont très occupés.

Le centre commercial Taikooli dans le quartier de Sanlitun est l’un des plus branchés de Beijing. On y trouve absolument tout ce qu’il faut pour occuper un samedi après-midi comme un autre : boutiques tendances et librairies pour tous les goûts, cafés ultra-branchés et pâtisseries spécialisées dans les cupcakes, cinéma et karaoké - un paradis du shopping et du divertissement pour le corps autant que pour l’esprit.

Alors que je me promène dans ce quartier commercial, je découvre, à seulement quelques mètres de la boutique phare de la marque Apple à Beijing, une cinquantaine de Chinois qui forment une file d’attente parfaitement ordonnée.

Mon amie chinoise m’explique : ce jeune public ne fait pas la queue pour se procurer le dernier iPhone, mais pour du thé à emporter !

Faire la queue pendant plus d’une heure pour un thé dans un gobelet en plastique ? Mon amie hausse les épaules, comme si c’était normal. Car il ne s’agit pas d’un salon de thé lambda, mais d’un magasin HEYTEA (喜茶), une marque de thé qui fait fureur sur le web et auprès des consommateurs chinois.

Qu’est-ce qu’une entreprise de boissons à emporter de ce genre peut-elle bien offrir de si spécial pour que des gens soient prêts à lui sacrifier une bonne partie de leur samedi après-midi ? Voilà qui pique ma curiosité et me pousse à rejoindre la file d’attente pour vivre l’expérience par moi-même.

écembre 2017, des clients font la queue dans la boutique HEYTEA de Taikooli à Sanlitun.

Mise en marche du chronomètre

– j’entre dans la file d’attente

En fait, HEYTEA n’est qu’une des nombreuses entreprises de restauration qui offrent à voir ce genre de scènes dans les centres commerciaux chinois. Depuis quelques années, une pléthore de magasins du même genre ont fleuri en Chine et font fureur. Leur succès phénoménal est étroitement lié aux nouveaux médias. L’engouement qu’ils suscitent est la preuve saisissante que les médias sociaux et le Net sont en train de transformer à une vitesse fulgurante le secteur de la restauration en Chine.

10 minutes au chrono

– j’ai parcouru les premiers mètres

La queue avance lentement. Pendant ce temps, je mène l’enquête sur internet pour comprendre ce qui se cache derrière le succès de ces vedettes chinoises de la restauration en ligne et je découvre qu’il existe un terme en chinois pour désigner ce phénomène, à savoir wǎnghóngdiàn (网红店).

Que ce soient Yangwang-Baojiaobu (仰望包脚布) ou à la Ada (阿大葱油饼), deux marques originaires de Shanghai qui proposent des crêpes épicées pour la première et des galettes aux oignons pour la seconde, Master Bao’s Pastery (鲍师傅糕点) une marque de Beijing ou encore HEYTEA (喜茶), une chaîne de boissons à base de thé originaire du Guangdong – la liste de nouvelles marques créatives spécialisées dans la restauration rapide est très longue. Toutes ces entreprises ont en commun de ne pas devoir leur succès à des formes de publicités traditionnelles ni à la laborieuse fidélisation d’une clientèle, mais plutôt à une offre originale dont la commercialisation s’appuie ingénieusement sur les nouvelles opportunités qu’offre la toile.

Des boissons HEYTEA prêtes à être consommées

30 minutes au chrono

– premiers signes de fatigue

Après une très longue demi-heure d’attente, me voici enfin dans la dernière ligne droite de la file d’attente qui longe la façade de la filiale pékinoise de la chaîne HEYTEA. Le comptoir où l’on passe les commandes est désormais à portée de vue et un serveur sympathique m’a déjà apporté une carte des boissons à cocher. Une boisson dénommée Cheese Tea (芝士奶盖茶) y est présentée comme le bestseller du moment. Du thé avec du fromage – est-ce que cela peut vraiment donner un heureux mélange ? J’en doute. En outre, il semblerait que les premiers signes de fatigue se lisent sur mon visage car des revendeurs (黄牛) ne cessent de m’interpeller. Pour un supplément de 30 yuans par boisson (l’équivalent d’environ 3,9 euros), je pourrais éviter la queue et obtenir l’une des boissons cultes que ces malins commerçants se sont déjà procurées. J’ai la gorge sèche, pourtant je refuse. Car en réalité, je ne suis pas simplement à la recherche d’un agréable rafraîchissement mais plutôt d’une expérience authentique.

45 minutes au chrono

– le début d’une crise existentielle?

Le temps s’étire comme du chewing-gum et je me demande si cela vaut vraiment la peine de faire la queue. Je continue mes recherches sur internet.

Une chose semble certaine, c’est que si vous souhaitez créer une entreprise qui fasse le buzz, vous devez commencer par choisir un produit original distinctif. Car les jeunes Chinois sont désormais lassés des traditionnels pains à la vapeur et autres poulets gong bao ou saucisses grillées sucrées.

La chaîne de pâtisserie Master Bao’s Pastery, par exemple, doit sa notoriété à une création culinaire expérimentale, véritable bombe calorique à base de pâte à biscuits fourrée d’une généreuse quantité de crème et enrobée d’une belle couche de copeaux de viande de bœuf séchée et épicée. Ces péchés de gourmandise sont des créations uniques et se vendent, pour ainsi dire, comme des petits pains.

La chaîne de snacks Yangwang-Baojiaobu, originaire de Shanghai, a pour sa part choisi de revisiter un grand classique de la cuisine de rue chinoise : le jianbing – une galette épaisse, en général garnie d’œufs, de saucisses, d’un biscuit croustillant, de coriandre fraîche et de sauce épicée. Les photos des wraps imaginés par la marque Yangwang-Baojiaobu, fourrés à la chair de crabe ou aux escalopes de poulet croustillantes, se sont propagées sur le web à la vitesse d’un virus et mettent l’eau à la bouche de la communauté connectée.

Et la marque HEYTEA ? Que propose-t-elle ? Le fameux Cheese Tea, produit phare de l’entreprise qui fut créée en 2012 dans le Guangdong, n’a, en réalité, rien à voir avec une expérience culinaire insolite qui associerait thé vert et Camembert. Le terme «cheese» fait en fait référence à un mélange onctueux à base de crème fouettée avec du lait, du sucre et du sel, qui rappelle plutôt le goût du cheesecake et qui est utilisé comme nappage sur différentes sorte de thés glacés. HEYTEA offre ainsi à ses clients une expérience gustative complètement inédite autour du thé.

Ceci dit, il ne suffit pas de proposer des gourmandises innovantes pour gagner sa place sur le mont Olympe de l’Internet. Car on le sait, cela fait bien longtemps que manger n’est plus seulement une histoire d’apport nutritionnel mais plutôt une véritable expérience sociale. Et à l’époque des nouveaux médias et de l’Internet mobile, le cercle des personnes avec lesquelles une telle expérience peut être partagée s’est considérablement élargi.

Aujourd’hui, c’est l’ensemble de votre liste de followers qui peut se joindre à vous et à votre famille ou vos amis pour partager vos expériences culinaires autour de la table. Et la conséquence, c’est qu’au XXIe siècle, le plat que vous dégustez ne doit pas seulement être bon mais doit également être compatible avec les médias sociaux. Aussi fondant que soit votre filet de poisson, s’il ne rend rien en photo ou s’il ne vous a pas coûté des heures d’attente interminable, vous ne récolterez aucun like dans le monde virtuel, ce qui aura pour fâcheuse conséquence de blesser votre égo social médiatique.

La nouvelle génération de restaurateurs chinois a appris à tirer profit de ces facteurs psychologiques et joue astucieusement sur l’équilibre entre la rareté de l’offre et une publicité qui prend la forme du bouche à oreille sur les réseaux sociaux. Ce qui finit par engendrer ce phénomène que nous avons pu observer à Sanlitun : des files d’attente interminables.

55 minutes au chrono

– Cheese Tea à l’horizon

J’ai la gorge sèche, les jambes engourdies, pourtant, l’excitation est à son comble. Après presque une heure d’attente, je me suis présentée à la caisse pour commander un Matcha-Cheese-Tea (芝士静冈抹茶). Munie de mon ticket de retrait, j’attends qu’on appelle mon numéro et que commence enfin ma première expérience de thé au fromage. En attendant, j’observe derrière le bar les maîtres du thé en train de mixer leurs savants mélanges.

Chez HEYTEA, aucune commande n’est préparée à l’avance. Et bien que les employés s’affairent derrière le comptoir, chaque préparation nécessite un certain temps. Cela limite évidemment le volume de ventes quotidiennes par boutique, mais pour les exploitants de chaînes de thé, c’est un moyen d’attiser encore plus la curiosité pour leurs produits. Chaque client, qui comme moi, attend de pouvoir retirer sa commande, n’a d’autre alternative que de faire la queue, en chair et en os, devant la porte de l’un des deux magasins de Beijing. Et chez HEYTEA, le nombre de boissons vendues à un même client est limité à deux ou trois selon les points de vente. Les plus gourmands n’ont donc qu’à retourner faire la queue.Voici donc un des secrets qui permet à l’entreprise de créer l’engouement : dans des zones commerciales ultra fréquentées, les longues files d’attente ne passent pas inaperçues.

Minute 65 au chrono – objectif atteint

Après 65 minutes d’attente interminable, je tiens enfin entre mes mains mon premier thé chinois au fromage. Mais, avant de m’offrir une première gorgée, je ne peux m’empêcher de prendre une photo de cette jolie boisson aux couleurs pop. Plus tard, je pourrai ainsi exhiber mon butin sur mon compte WeChat, une application mobile chinoise de messagerie instantée. Rien de tel que quelques commentaires positifs ou quelques likes de la communauté web pour redonner un peu d’énergie à mon âme de consommatrice épuisée.

Et c’est ainsi qu’inconsciemment, je réalise exactement les gestes que la jeune entreprise de thé attendait de moi : en plus d’avoir fait de la publicité pour l’enseigne en faisant la queue devant le magasin de Sanlitun et contribué à remplir les caisses de l’entreprise en consommant leur produit, je fais encore de la publicité en ligne sur mon compte personnel pour la marque et le produit.

Après quelques gorgées, je sais que la fin de cette histoire sera une happyend. Le thé et la crème, en raison de leurs différentes densités, ne se mélangent pas dans le gobelet. Ce n’est qu’une fois en bouche que ces deux ingrédients s’associent, chaque gorgée apportant une sensation nouvelle qui varie en fonction des proportions respectives de thé et de crème.

Est-ce que mon enthousiasme est réellement provoqué par les saveurs de cette création à base de thé ? Est-il le résultat de la sensation de soulagement éprouvé par mon palais enfin arrosé ? Quoi qu’il en soit, je suis heureuse. Et ce sentiment est bien réel.

Partager:

Copyright © 1998 - 2016

今日中国杂志版权所有 | 京ICP备:0600000号