Die PC-Giganten Dell und Lenovo: Konkurrenten auf dem chinesischen Markt

Von Luo Yuanjun

Der weltweite Marktführer Dell und die erfolgreichste chinesische PC Marke Lenovo konkurrieren gegenwärtig sehr stark auf dem chinesischen Markt. Sie kämpfen nicht nur mit Verlautbaurungen, sondern auch mit all ihrer wirtschaftlichen Kraft um Marktanteile. Dell trat im Jahr 1998 in den chinesischen Markt ein und hat jetzt, mit einem Marktanteil von mehr als 10%, den dritten Platz in China inne. Im Hintergrund der Konkurrenz zwischen Dell und Lenovo steht der Kampf zwischen zwei verschiedenen Geschäftsmodellen und Unternehmensphilosophien.

Konkurrenz zwischen Geschäftsmodellen

Lenovo wurde im Jahr 1984 mit einem Startkapital von 200 000 Yuan gegründet, heute ist es bereits ein bedeutendes Unternehmen mit über 10 000 Mitarbeitern. Seit 1996 belegt dieses Unternehmen den ersten Platz auf dem chinesischen Markt mit einem Marktanteil von 37%. Über 70% der gesteigerten Nachfrage nach PCs in China sind auf die Bestellungen der Regierung, von Finanzunternehmen, Bildungseinrichtungen sowie auf die Telekommunikationsbranche zurückzuführen. Vor allem diese Käufer bevorzugen chinesische Marken. Deshalb meinen manche Experten, dass Lenovo als nationale Marke die Unterstützung von der Regierung leichter bekommen kann.

Wenn Lenovo bei Qualität, Bedienungsfreundlichkeit und Preis mit Dell gleichziehen könnte, wäre es wahrscheinlicher, dass weiterhin Aufträge aus den Bereichen Regierung und Bildungswesen an Lenovo vergeben werden. Auch die Betonung nationaler Gefühle erleichtert Lenovo die Gewinnung von Käufern, ein Vorteil, auf den Dell natürlich keinen Anspruch hat.

Im Februar 1998 gründete Dell in Xiamen eine Fabrik und ein Kundezentrum. Dell kauft 70% der verwendeten Einzelteile in China. Diese Hersteller haben mit Dell einen weltweiten Vertrag geschlossen, in dem sie die Qualität der Einzelteile versichern. Durch seine Strategie des Direktvertriebs (ohne Zwischenhändler) hat Dell weltweit den größten Marktanteil gewonnen.

Eine Marktumfrage zeigt aber, dass diese Strategie in China eventuell nicht funktioniert, denn viele chinesische Kunden sind nicht daran gewöhnt, einen Computer selbst zu installieren oder durch telefonische Anleitung den Computer zu reparieren. Lenovo hat auf dem Festland bereits ein effektives Transport- und Servicesystem mit über 3000 Vertretungen gegründet. Nach Auffassung des chinesischen Marktführers braucht ein erfolgreicher Direktvertrieb in China die Unterstützung eines guten Servicesystems. Aber gute Service- bzw. Reparaturbetriebe sind in China eine Seltenheit. Würde Dell entstandene Probleme selbst beheben, dann wären die Selbstkosten sehr hoch. Deshalb ist der Service von Lenovo in China besser als der von Dell. Bisher existieren Vertretungen der Firma Dell nur in den Provinzhauptstädten.

William Amelio, der CEO (chief executive officer) von Lenovo, will den Direktvertrieb für seine Firma nicht ausschließen, nur weil das Prinzip ursprünglich von Dell stammt: „Unser Ziel ist es, die Kunden zu befriedigen. Wollen unsere Kunden den Direktvertrieb, bieten wir ihnen diesen auch.“

Aufgrund der intensiven Konkurrenz gegen Lenovo versucht Dell den Markt in den ländlichen Gebieten zu erobern. Zu diesem Zweck hilft Dell Kindern in ländlichen Gebieten beispielsweise beim Studium und beim Erwerb von Computerkenntnissen.

Konkurrenz zwischen Unternehmensphilosophien

Der andere Schwerpunkt der Konkurrenz zwischen Dell und Lenovo ist die Bindung von hochqualifiertem Personal an das Unternehmen. Viele junge Chinesen wollen in einer ausländischen Firma arbeiten, aber Dell wird als „Ofen“ benannt, weil der Druck in diesem Unternehmen sehr hoch ist: Alle vier Stunden muss das Arbeitsergebnis dem Chef berichtet werden.

Ende 2005 trat der Chef von Dell China, Herr Fu Biaobang, von seiner Stelle zurück. In seiner vierjährigen Amtszeit stieg der Umsatz um das Dreifache. China wurde für Dell neben den USA der wichtigste Markt. Insgesamt ist festzustellen, dass in seiner Amtszeit Marktanteil, Umsatz und Profit überdurchschnittlich schnell wuchsen. Ein hochrangiger Mitarbeiter von Dell in China und Hong Kong hat verraten, dass das Ergebnis von Fu Biaobang zwar sehr gut ist, das Hauptquartier aber noch mehr verlangte. Das könnte der Grund für seinen Rücktritt gewesen sein. Um Hochqualifizierte zu werben und an sich zu binden, führt Dell eine neue Politik durch. Das Gehalt der Manager ist nun davon abhängig, ob sie in der Lage sind, für das Unternehmen hochqualifizierte Mitarbeiter auszubilden.

Im Dezember 2005 wurde William Amelio, ein ehemaliger hochrangiger Manager von Dell, zum CEO von Lenovo ernannt. Amelio war der Vize CEO und CEO für den Asien-Pazifik-Raum und Japan bei Dell; in seiner Amtszeit verdoppelte sich der Umsatz in dieser Region. Amelio meint, dass, als er noch ein außenstehender Beobachter war, er Lenovo ungewöhnlich fand. Er fügt hinzu: „Wir haben zwar großen Erfolg, das vorhandene Potenzial dieser Firma müssen wir aber noch besser ausschöpfen.“

Lenovo kennzeichnet seine Unternehmensphilosophie als „Familienkultur“. Wenn Lenovo neues Personal anwirbt, wird nicht nur geprüft – wie in vielen ausländischen Unternehmen – ob der Bewerber dieser Stelle gewachsen ist, sondern auch, ob man ein starkes Zugehörigkeitsgefühl und Verantwortungsbewusstsein hat. Man soll bei der Arbeit ernsthaft, aktiv und effizient sein. Ein hochrangiger Manager der Personalabteilung von Lenovo sagt: „Wenn man sich in einem ausländischen Unternehmen wie eine Schraube fühlt, dann fühlt man sich bei Lenovo wie ein Motor.“

Zustand des chinesischen PC Marktes

Die Absatzmenge für PCs (Tablett PC, Laptop und PC Server) auf dem chinesischen Markt lag im Jahr 2005 mit 19, 897 Mio. Stück um etwa 18,8% höher als im Jahr 2004. Der Umsatz ist mit 121, 09 Mrd. Yuan um 8,7% im Vergleich zum Vorjahr gestiegen. Das Wachstum war bei Tablett PCs höher als erwartet, zudem wuchs der Markt für Laptops sehr schnell, der Absatz von PC Servern blieb dagegen stabil. Ein Großteil der Nachfrage nach Tablett PCs kommt von kleinen und mittelständischen Unternehmen und dem Markt für Konsumgüter. Bei Laptops hat sich die individuelle Nachfrage erheblich gesteigert; doch es ist die Regierung, die im Jahr 2005 durch die zunehmende Umstellung der Verwaltungsarbeit auf die EDV für den bedeutensten Anteil an der Nachfrage nach PCs gesorgt hat.

Ost-, Nord- und Südchina haben im regionalen Vergleich einen beachtlich höheren Anteil an der Nachfrage nach PCs als die übrigen Teile Chinas, jedoch ist in Nordost- und Westchina bereits ein schnelleres Wachtum zu verzeichnen.