老字号的新面孔

本刊记者/李敏辉

马顺来老汉所企盼的生活，是永远守着自己的腊牛羊肉手艺。这是一种生存方式，更是自己一生的情结。

所以，这位70岁的回族老人每天早上9点都要准时出现在北京牛街一爿摊位前，没有声嘶力竭地招揽生意，只是静静地坐在那里，看着来来往往络绎不绝的顾客。

然而，与老人的坚持相对的是，承载着民生、历史和文化的“老字号”老店，许多已经在不知不觉中陷入了一种尴尬境地。

老字号的生存尴尬

保护文化遗产的呼声已经此起彼伏。一个名为“北京老字号非物质文化遗产资源展示活动”今夏在北京琉璃厂的荣宝斋启动，荣宝斋的木版水印、同仁堂的中医药文化和聚元号的弓箭制作等成为保护项目。记者在现场看到，琉璃厂狭窄的街面人头攒动，然而仪式过后，一切又归于平静，一溜儿黑漆底子的镏金招牌下更多的是等待。

“目前很多老字号企业背负着很多包袱，发展并不乐观，非常需要保护和扶持。当然，保护是一种优待，也是一种无奈。”一位不愿透露姓名的老字号企业负责人如此告诉记者。他说，旧时北京人有句顺口溜：“头顶马聚源，脚踩内联升，身穿瑞蚨祥。”马聚源的帽子，内联升的布鞋，瑞蚨祥的绸缎，都是人们心目中响当当的名牌，然而现在的年轻人追捧的是阿迪达斯、耐克、李宁，老字号企业的影响力大不如从前。

始创于明末清初的王麻子剪刀，一度占据中国一多半的刀剪市场份额，甚至成为刀剪业的代名词，但王麻子剪刀厂现在已经提出破产申请。为什么？市场分析人士说，“王麻子”一直都用牛皮纸袋作为惟一的包装，产品也都是黑铁的大剪刀，没有其它花样。只凭借“钢好”、“刃好”作为卖点，显然会被市场所淘汰。

随着市场经济大潮的冲击，走向面临破产境地的老字号已经不止“王麻子”一家，百年风光一朝衰落。

老字号企业已进入严重的两极分化状态：大部分处于生存困境，小部分发展态势良好。据中国商业联合会中华老字号工作委员会有关人士介绍，因种种原因，老字号企业迅速减少，在剩下的老字号企业中，70%是勉强维持现状；20%面临长期亏损的困境，有的甚至倒闭、破产；只有10%的企业通过改革创新，经营良好。

业内专家分析认为，随着外资零售企业的进入和一大批中小企业的崛起，老字号企业面临激烈的竞争，适应市场经济、调整经营策略成为老字号企业的改革方向。

“老字号需要一颗年轻的心”

北京便宜坊是北京最老的烤鸭店，始创于明永乐十四年（1416年），经过近600年的沧桑，“便宜坊”依然不倒。北京便宜坊烤鸭集团有限公司董事长雷国秀在接受记者采访时承认，老字号企业“祖父母级”的古老形象和强调“正宗”很少变化的产品，已很难激发年轻人入店消费兴趣，忠实顾客群体逐渐减少。

而跨国公司如可口可乐、通用、麦当劳等，它们的广告随处可见，而且形式崭新，充满活力，其吸引年轻人目光的能力和创新活力绝不亚于微软、雅虎等新锐企业。

但是人们很少能想到，可口可乐这些企业都是百年老号。这些老而活而企业，走大众路线，注重扩大规模，实行标准化生产，采用连锁、加盟或特许经营等方式占领市场，从用人机制、管理成本控制等多方面加强整合，是老字号企业改变

尴尬局面的途径。

据了解，很多老字号企业近年来纷纷通过改制、重组寻找变脸招数。便宜坊只是其中的一个例子。雷国秀说：“老字号需要一颗年轻的心，老字号只有随着市场和消费需求的变化，才能跟上时代发展的脚步。”

比便宜坊年轻几百岁的老字号凉茶企业王老吉也有一颗年轻的心。王老吉凉茶发明于清朝道光年间，已有175年，被公认为凉茶始祖。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。上世纪50年代初，王老吉药号分成两支：一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药业），主要生产王老吉牌冲剂产品；另一支由王氏家族的后人带到香港。王老吉重新定位的关键词就是：传承、扬弃和创新。

“让祖传手艺流传下去。”

和便宜坊、王老吉等大店相比，马顺来的腊牛羊肉店虽然也是老字号，但无论是店面，还是声名，相形之下就小了很多。但对于70岁的马老汉来说，40℃高温天气也不能妨碍他开门卖肉。老汉说，“比赚钱更重要的是让祖传手艺流传下去。”

1952年，17岁的马老汉到运输公司工作。在当时的环境下，马家祖传的腊牛羊肉生意暂停。1979年，改革开放政策搞活，43岁的他打算离职回家专心挑起祖辈留下的绝活，但由于是车队技术骨干，领导好说歹说不让走人。

“我等不到退休了。”他担心自家祖传的几代手艺失传，于是，他最终用这短短7个字说服了领导。

此后，他自己买了三轮车，开始在街边支摊卖肉，最后有了不小的几处门面房。

记者看到，在悬挂着“马家百年腊牛羊肉”的招牌下，是露天的简易肉架和简陋桌椅。马老汉说，所有的腊牛羊肉都是自己在家里亲手做出来的。

老人说，而今几个儿子都在做祖传的腊牛羊肉，惟一一个闺女现在也从做服装生意转到了祖传手艺上。“儿孙自有儿孙福，能上学就上学，不行了就拿自家刀把子，接手老字号。”老人反复提及，自家百年历史的手艺一定会流传下去，因为儿孙们都答应过他。

文化内涵是振兴关键

为了帮助老字号企业走出困境，商务部不久前启动了“振兴老字号工程”，老字号企业再次成为业内关注焦点。

据悉，根据“振兴老字号工程”方案，今后3年内，商务部将认定1000家“中华老字号”，并以商务部的名义授予牌匾和证书。

北京老字号协会秘书长高以道说，此次商务部‘振兴老字号工程’是1993年内贸部给中华老字号挂牌的一个延续。此次‘振兴老字号工程’体现出如下时代特点：

行业覆盖范围广。1993年颁牌均是当时内贸部下属企业，而此次扩展到文化、工业等方方面面； 不收费用，不用企业交钱；

分级别。分中华老字号和地方性老字号企业；

打响民族品牌。扶持老字号企业是打造自主品牌、保护自主知识产权的有效途径，有助于破除长期以来对洋品牌的依赖与迷信。海外华人、国外游客、各国政府首脑都是老字号的忠实消费者，因此，‘振兴老字号工程’已经超越经济意义，成为中国对外和平交往的载体。”

古老而又年轻、经典而又时尚、传统而又现代，这就是在新形势下，老字号的新面孔。