老品牌国货，梅开二度了么？

文／本刊记者 刘 琼

百雀羚、蜂花、大宝、美加净、片仔癀??曾经辉煌的中国老品牌国货，在经历种种阵痛后，有的销声匿迹，有的艰难生存。今天一些沉寂多年的国货品牌，又再次步入人们的视野，唤起人们的记忆和思绪:是这些老品牌国货要卷土重来，梅开二度了么？

重出江湖的老国货

在45岁的余莉还青春年少的20世纪80年代，上海产的“美加净”已经是中国最好的护肤品牌之一。直到现在余莉还认为，任何护肤品，适合自己的才是最好的。“我不希望自己的皮肤成为试验品，更相信自己一直用的品牌，这些品牌以前使用觉得很好，以后即使不做加法，至少不会做减法，但尝试新的品牌却有可能产生各种各样的问题。” 余莉钟情的“美加净”诞生于1962年，在80年代末的巅峰时期，上海家化生产的“美加净”的年销售额曾达到3亿多元。它的辉煌不仅体现在销售量上，这个曾经创造了中国第一支定型摩丝、第一支防晒霜、第一支定型护手霜的品牌，在营销方面，也突破传统，不仅开办了国内第一家美容院和美容学校、首创美容专家营销、体验营销、皮肤义诊，甚至策划了中国的第一个选美大赛。

但这个曾经辉煌的企业，为了配合特殊历史时期吸引外商的政策，与美国庄臣合资后，1991年销售额一下子降至600万元。这时余莉只有在大的商场才能买到“美加净”。这个红极一时的品牌好像一夜之间在市场上蒸发了。

2004年9月中旬，余莉突然在央视频频看到“美加净”亮相。紧接着11月18日央视招标会上，“美加净”又以近5000万元“登陆”了央视新闻联播后和焦点访谈前两个A特标段。震荡迅疾波及业界，一场关于“美加净”品牌复兴的争论在业内和曾经喜爱“美加净”的消费者中不胫而走。

跳出曾经的沼泽地带

“在上世纪七八十年代，只要是稍微有点名气的国产货，老百姓都会抢着去买。”回忆起当年国产品牌的盛景，中国企业联合会副理事长李建明感慨万千。他认为，后来在人们眼中逐渐消失的国货品牌很多都经历过“美加净”式的命运：与国外品牌结合，被国际品牌同化，从老品牌的范畴中消隐。 用品牌专家李光斗的话说，跨国公司对中国品牌的策略历来都是“打得赢就打，打不赢就买，买了之后就束之高阁”。跨国企业进入中国，通常会选择与中国的本土名牌合资，大众、宝洁等品牌都是这样进入中国的。中国的白猫，沙市日化等品牌当年就是这样被冷藏起来，然后销声匿迹的。

在中国企业合资过程中，像这样的品牌商标权流失的现象特别严重。截至2006年底，中国注册商标总量达到2774万件，居世界首位，但有关数据显示，目前中国八大饮料公司已有七家被可口可乐或百事可乐吞并，四大年产超8万吨的洗衣粉厂已被外企吃掉3个。中国的合资合作企业，90%使用的是外国投资方的商标，国外品牌在碳酸饮料市场占有率超过90%，在化妆品市场占75%，在食品、医药行业占30%-40%。

1995年4月上海家化董事长葛文耀毅然决定赎回“美加净”，但４年的合资已经让“美加净”丧失了市场第一的地位。自1990年到2004年，中国化妆品市场由40亿增长到500亿元。其中护肤市场以200亿的市场规模、年均20％的市场增长。来不及稳住阵脚的“美加净”又很快遭到来自宝洁、联合利华、欧莱雅等跨国巨头更猛烈的进攻，一批新兴的民营企业也开始蚕食中低端市场，“美加净”一时腹背受敌、举步维艰，至2002年，“美加净”的增长陷入最低谷。

是否该投入更大资源给“美加净”的复苏，在上海家化内部也曾引起很大争议。“一味地说创新就是轻易地说放弃。这种思想不仅是怯懦的，而且是危险的。”上海家化副总经理王茁道出了公司管理层的理念，“且不说美加净现在还有几个亿的销售额，它其实还是一个有着强大基础的核心的品牌”。以2004年9月中旬“美加净”广告登场央视为标志，家化的营销战略开始了重大转折。

积蓄卷土重来的能量 “老品牌复兴，其实是要复兴消费者头脑中关于老品牌的情感和记忆。”中华老字号协会理事郑丹阳说，老品牌有太多历史沉淀的弱点，如体制僵化、产品滞后等，这些是制约传统品牌复兴的根本原因。因此郑丹阳认为“这需要在经营品牌的理念上与时俱进”。

郑丹阳说，比如有近150年生产布鞋历史的“内联升”以前采用的都是经验丰富的年纪比较大的设计师。现在他们也有年轻的，从大学毕业不久的设计师。这些年轻设计师对年轻人的需求、对时尚的把握，能让“内联升”更适应新时代的要求。再比如有近180年历史的王老吉凉茶从药到饮料，从健康概念到“喝了不上火”，他告诉你，怕上火怎么办，喝王老吉。从“全家健康概念”转换到“怕上火喝王老吉”，这是营销概念的转变。 事实上，近一两年来，逐渐理性的中国消费者对本土品牌越来越认同。在各种网络论坛里，支持国货的声音也一直不断，各种国产品牌的试用报告都受到热烈追捧。很多沉寂多年的国货品牌，如二三十年前让中国少年心驰神往的“回力”球鞋等，都再次步入人们的视野，甚至一些冷门的品牌，如蛤蜊油、紫罗兰沉香粉、谢馥春鸭蛋粉这一类的，也都重新浮出水面，被一些网友频繁推荐。

“拥有并振兴广泛知名度的老品牌，是中国经济的一笔巨大财富。”中国人民大学商学院黄国雄教授说，传统品牌并不缺乏文化底蕴，历史和文化的积淀是其非常强势的竞争优势。但它必须与时俱进，对企业长期积存的品牌文化再次整合、再次提炼，结合环境的可变因素，动态地实现品牌文化的提升，让品牌文化能够兼容并蓄、动态发展。 上海家化在美容展中的展台。