百年中行的奥运奏鸣曲
--访中国银行奥运办公室主任徐辰
文//谢保宁 程毅飞 本刊记者 张娟
作为北京奥运会银行业唯一合作伙伴，中国银行将协助北京奥组委销售北京奥运会门票。届时，观众可以从中国银行遍布中国各省会城市及大中小城市的1000个代售网点购买奥运会门票。
企业公民应有的担当
记者：与传统的奥运会赞助企业不同，国内企业赞助北京奥运会从政治因素和社会责任感方面考虑的比较多。作为北京2008奥运合作伙伴中排在第一位的中国银行赞助奥运会，是否也有这方面的因素？
徐辰：作为一家具有百年悠久历史的银行，中国银行见证了共和国的诞生，也一路伴随改革开放和新中国发展进程。浓厚的政治和社会责任感早已浸润中国银行企业文化精髓。奥运会首次在中国北京举办，它对于中国政治、经济、文化和社会的发展都将产生方方面面的有形或无形的深远影响，具有非凡的意义。对于中国银行来说，能够帮助北京成就历史上最为成功的一届奥运会，是中国银行作为优良企业公民义不容辞的责任和义务。
与此同时，赞助北京奥运会也符合中国银行的长期发展战略。目前，中国银行业竞争越来越激烈；随着WTO的全面放开，外资银行的进入更加剧了竞争的态势，如何提升中国银行的整体竞争力，是最为关键的课题。中国银行非常希望利用自身一流的金融产品品质、全球化的金融服务网络、国际化服务水平的人员，为北京奥运会、为参加奥运会的各国体育代表团、裁判员、运动员和观众提供优质服务；更为长远的目标是，中国银行希望借助这一历史性的奥运机遇，提升自身服务水平、加强产品和服务的差异化竞争力、推动市场营销、促进业务发展、加快创新步伐、提高经营能力和整体竞争力，从而全面提升中国银行一流金融服务的形象，实现中国银行成为最佳的国际化本土银行的理想。
争做奥运舞台上的优秀舞者
记者：有人算过一笔帐，北京奥运会预算在20亿美元左右，此外市场开发收入等也都通过中行进行结算，单单由此产生的业务量就十分可观。这是否意味着，比起其他的奥运合作伙伴，中国银行可以毫无风险地赚个盆积钵满？
徐辰：北京奥组委的奥运会市场开发预算的确是一个庞大的数字。不过，还有另外一组数字也非常惊人：据旅游部门预计，2008年国内旅游达到9200万至1.2亿人次，入境海外人数达460万人次。其中将有220个国家的体育代表团、1万多名运动员、7万多名工作人员，以及近300家注册媒体和21000名注册媒体的工作人员参加北京奥运会和残奥会。
这些数量众多的机构、组织和个人的资金结算、资金规划、国际汇兑、电子银行、自助终端、银行卡、信息咨询等复杂多样的金融服务需求都将由北京奥运会银行业唯一合作伙伴--中国银行来提供。这对于中国银行来说，既是一场机遇，同时也意味着强大的挑战。
为了更好地为北京奥运服务，将风险系数降到最低，中国银行制定了详尽的奥运金融服务计划，该计划首先明确了在2008年之间如何为北京奥运会提供国际化金融服务的工作部署。目前，我行正在协助北京奥组委开发财务支持系统；其次，中国银行致力于满足参加北京奥运的各国代表团、裁判、运动员和观众的金融服务需求，针对不同客户群体的特殊性，推出贴身的金融服务产品；另外，针对关注奥运的国内乃至全球客户，中行也借助奥运契机，不断提升网点的服务能力和水平，提高中国银行整体服务质量，同时不断推出奥运相关金融产品。
服务奥运的同时，也为中国银行的发展创造出新的机遇。结合奥运主题，中国银行将奥运贵金属特许商品代销、奥运门票代销、奥运主题银行卡等业务作为新的中间业务收入增长点，目前已经开发出很多高附加值金融产品和服务，在中间业务领域寻求出了历史性突破。
不久前北京奥组委批准中国银行在全国可以选择二百家网点销售奥运特许商品。此外，人行和国家外汇管理局已经批准中国银行为奥运会之前和期间来华的境外机构和个人办理有关业务的申请，中国银行已经成为国内惟一一家为符合要求的非居民法人提供临时账户服务的金融机构。
奥运平台还带动了经营模式的创新。中国银行在综合金融业务经营结构下，通过奥运平台不断发掘自己最有价值的客户与最有价值的市场，同时中国银行以服务奥运为契机，力求实现服务渠道的多元化和人性化。
中国银行相信，北京奥运会将是一场奥运和企业共赢，国家和个人同样实现梦想的盛会。
记者：我们注意到，中国银行的奥运营销得到了相关人士和机构很高的评价，认为中国银行的奥运营销摸索出了一条相对成功的路子。看来你们确实下足功夫来做好奥运营销这一课，能否就此作以简单介绍？
徐辰：北京首次举办奥运会，中国银行也是第一次成为奥运会赞助企业，我们没有太多经验可供借鉴。但是我们却拥有十足的热情，始终在积极探索奥运营销的有效模式。
首先，我们将"奥运创造价值"作为全行奥运战略的核心理念和首要目标，我们要通过各种奥运营销手段，为大众，为奥运，为股东，为客户，为我们的员工和银行自身创造价值。
此外，中国银行制定了未来三年的奥运营销计划。该计划主要包括奥运宣传与品牌管理、现场服务与准备、业务奥运营销、奥运市场营销等四个方面的内容。我们还根据营销阶段的不同特点确定了从2006-2008年逐层递进的奥运营销主题，把奥运带来的欢乐和价值分享给各个目标人群。
此外，我们还探索其他的营销手段，通过广告宣传、体育赞助、媒体合作等多种方式构建了中国银行奥运品牌整合营销传播策略体系，为奥运营销开拓了新的资源。通过有效开展各项奥运营销工作，中国银行奥运品牌认知度和美誉度得到显著提升；此外，在业务奥运营销以及奥运市场营销方面取得的卓越成果也让中国银行更为自信的向"盛世奥运、百年中行、服务客户，创造价值"这一目标迈进。
奥运会不是优质服务的终点
记者：成为奥运合作伙伴，享有奥运资源和优势，与其他商业银行相比，中国银行会为客户提供怎样不同的服务？给消费者带来什么实惠？
徐辰：赞助北京奥运会，中国银行始终把"为客户创造价值"作为工作的重心，并希望通过奥运一役的锻造，增强中国银行服务客户的能力，为客户提供更优质、便捷、有价值的金融服务和更丰富的金融产品，让客户真正感受到奥运给中国银行以及给客户自身带来的变化。
成为北京奥运会合作伙伴以来，中国银行充分利用独特的奥运权益，制定融入奥运元素的营销服务策略，设计开发最适合的客户服务模式、满足客户个性化需求的奥运增值产品，以期在奥运平台上为客户带来效益。
中国银行的目标是，不仅在奥运会期间为关注奥运、参与奥运的朋友提供优质金融服务，在奥运会之前，乃至奥运会结束之后，我们同样能够为广大客户提供具有奥运金牌品质的服务，为我们的客户创造长远的价值，也让中国银行金融品牌在国内乃至国际上更为宽广的范围内传播。
记者：您认为奥运会与企业的关系可以比作什么？赞助奥运为中国银行带来了什么？
徐辰：形象地说，奥运会和赞助企业之间是一种舞台和舞者的关系，彼此相互依存。对于赞助企业来说，2008年北京奥运会不仅是提升中国国际地位和形象的盛大体育赛事，也是一个百年难遇的营销机会和巨大无比的传播舞台；对于奥运会来说，赞助企业积极介入奥运会，为奥运会提供各种有形和无形的支持，这同样是成就一场辉煌的奥运会所不可或缺的推动力量。
赞助北京奥运会，为中国银行提供了品牌价值提升的机会。
中国银行与奥运会有高度一致的理念、文化和价值趋向，通过奥运精神的影响，通过独特的中华奥运文化的建设，有助于实现中国银行品牌价值的提升。此外在奥运赛会期间和筹备过程中，作为银行业唯一合作伙伴，中国银行业务实力将得到充分的展示，为今后中国银行品牌在国内外进一步推广和宣传提供了难得的契机。
赞助奥运会，为中国银行打造差异化竞争力提供机遇。对中国银行而言，参与奥运，服务奥运是挑战更是机遇。随着加入世贸保护期的结束和新巴塞尔协议的实施，金融市场日益开放，同业竞争日趋激烈，商业银行只有在转变经营模式和增强差异化上下功夫，才能拓展市场。奥运会为中国银行创造了比较竞争优势。奥运权益是中国银行在2008年底之前独有的，区别其他竞争者不可复制的稀缺资源。一方面中国银行可以通过直接服务奥运会创造收益，另一方面，在奥运平台上设计的产品与服务，具有不可复制性，同时具有主题鲜明和不可模仿的双重优点，这为中国银行实施差异化战略提供重要支点，为今后产品服务创新开辟独特路径。
