联想：和着国际化的“奥运舞步”
--访联想集团副总裁李岚
文/本刊记者 张 娟
2004年3月26日，联想与国际奥委会签约，成为奥运全球合作伙伴。这意味着2008年将由联想独家提供的电脑等IT产品为北京奥运会服务。
联想成为国内第一家奥运“TOP”计划成员的消息甫一出，业界反应不一。当时最具代表性有两种声音。一种认为，联想为中国书写下奥运历史上的又一个第一--作为中国的商业企业和世界顶级企业同场竞技奥运会蕴含商业利益，这是第一次；另一种声音则认为，当时销售额还不过30亿美元的联想集团期望借TOP的机会鲤鱼过龙门，风险无法估计……
作为TOP家族的第一位中国成员和国内奥运经济的领军者，联想会交出一份怎样的答卷？是否面临着当初人们预计的风险？联想能否摸索出一条适合中国企业的“奥运之路”？是否能够用好奥运会的机会走向世界？……三年后的今天，带着这些问题，我们探访了联想。
在位于上地创业路6号联想集团的办公室里，集团主管全球奥运营销的副总裁总经理李岚接受了记者的采访。
奥运策略下的国际化起跑
记者：联想为什么要赞助奥运？TOP对联想意味着什么？现在来谈这个问题与3年前签约成为TOP时比起来，联想有什么新的感受？
李岚：今天包括公司内部，更多的人认为联想签约成为TOP是非常有前瞻性的。当初在“这么大的一个投入对公司是不是最明智的选择”上，是有不同意见的，甚至有人认为这是一种不理性的市场行为。
联想赞助奥运的一个重要原因是：这是中国历史上第一次举办奥运会，它是中国经济腾飞的表现，是一个国家展示自己的机会，当然也是各大品牌展示自己的机会，联想希望抓住这样的机会。
还有一点考虑，是基于联想的国际化战略。当时，国际化战略对于联想来讲是一个愿景。经过2005年对IBM PC业务的整合，我们感受到公司奥运战略的前瞻性。国际化策略已经来到，它与奥运战略的结合，给公司带来的前景非常值得期待。
对于联想而言，奥运TOP不仅是光荣的，也是联想国际化道路上的重要一步，将给联想带来巨大的品牌形象价值。
记者：签约TOP时，联想还未收购IBM PC，请问当时是否已有这样的意向？
李岚：在经过连续几年的快速发展后，联想在中国市场的份额非常稳定，因此扩展中国以外的市场毫无疑问地摆在公司的面前，因为在未来的竞争中，如果仅守中国市场，企业竞争力难免缺少持续性。而全球的竞争力很多时候来自于你是否是一个很大规模的、有国际化运作能力的企业，因此，联想在2003年确立了自己的国际化战略。
在这个前提下，通过收购还是自已发展，对我们来讲，只是一个手段的问题、方式方法的问题，而非战略的问题。
记者：在国际化进程中，联想面临的最大的挑战是什么？
李岚：最初面临着员工与客户的流失、业务的稳定的挑战。经过一个稳定的发展阶段，业务稳定下来了，客户、员工认同和了解新联想后，如何实现增长，如何进入很有竞争力、高效率的高速增长的组织集团，成为我们面临的最大的挑战。
赞助奥运的“中国模式”探索 记者：要提升公司的品牌可以很多营销方式。我们注意到加入TOP后，联想很重要的一点是以体育营销作为一个支点，为什么是体育而不是其他？
李岚：因为有了奥运TOP的身份，我们希望能通过奥运帮助联想实现国际化品牌的目标。TOP使我们与体育结缘，我们结识了很多这方面的专家，在与国际奥委会和北京奥组委接触的过程中，联想学习到了非常多的体育营销的知识。在集团内部，联想也积累和培养了体育营销方面的人才，他们具有体育营销的能力和技巧，具有谈判能力和规划，为公司在体育营销方面展开更多样的营销活动奠定了基础。我们拥有了奥运战略、组建了组织、积累了人才，继续沿着这条路发展我们的效率就更高，因此公司的主流选择了体育营销。
记者：我们注意到三星当年赞助奥运的成功被称作“韩国模式”，作为中国企业中首家成为TOP的联想，有没有可能探索出成功的“中国模式”？
李岚：三星作为一个成功的案例，它借助奥运，将其品牌成功推广到全球。我觉得这个首先基于企业有一个明确的方向和清晰的目标：怎样借助于奥运会实现企业的商业目标、品牌目标。第二是要有强大的销售系统的支持。
迄今为止，联想的奥运战略大体分为三个阶段：
第一阶段是2004年到2005年的学习摸索阶段，学习和掌握奥运营销假规则，积累奥运营销经验。联想得到了北京奥组委的认可：北京奥组委在招标、市场开发方面，经常以联想作为案例，很多企业都会关注这件事情，我们作为领头企业“摇旗呐喊”。很多企业在决定赞助之前来找联想，我们也与之一同分享。
第二阶段是2005年到2006年都灵冬奥会的实战演练阶段。都灵冬奥会开创了冬奥会史上的诸多第一：第一次由中国厂商负责奥运赛事产品提供及技术服务；第一次计算设备提供厂商的众多人员在奥组委IT系统中担任主要官员；第一次在冬奥会室外赛场使用台式电脑产品。
第三阶段将是全力冲刺的阶段。奥运营销是我们未来两年的核心。我们希望能够充分利用主场的优势，利用北京奥运会这个平台，使得联想品牌、产品获得提升。2007年奥运营销的重点来看，我们正在跟北京奥组委商谈参与火炬接力的项目，下半年将会进入奥运现场展示的实施阶段。
记者：有人做过一个比喻：比起其他的TOP，联想就像站在巨人中的一个孩子，您怎样理解这个比喻？
李岚：我觉得这个比喻比较形象。但是这恰好说明我们与巨人站在了一起，还有很大的发展空间。
开始进入奥运大家庭时，毫无疑问，我们的兄弟都是可乐、VISA、柯达等这样的世界巨型企业，而联想当时还是一个没有国际化的中国企业，但是这个“孩子”很有活力。非常好的情况是，在这个大家庭里，大家非常欢迎联想，关注联想。因为中国市场是大家很期待的一个市场，如果有一个企业在中国做的很成功，很多人会很羡慕，希望接触它。这些伙伴特别愿意把他的经验与我们分享。特别有意思的有一件事情，这些跨国企业的公司的老总来到中国，除了到他们自己的企业外，很多都会提出访问联想。
因为奥运的“缘分”，大家特别看重奥运合作伙伴之间的合作。身居其中，我们更多感觉到的是得天独厚的优势和发展环境，和向其他的奥运合作伙伴学习的机会，而没有丝毫的自卑。
奥运营销与品牌提升
记者：联想利用奥运赞助所做的市场营销，在提升联想品牌方面起到了怎样的作用？
李岚：都灵冬奥会期间的数据表明，通过奥运营销，全球对联想品牌的认知度有很大的提升。当然这种认知度是否马上会转为销售机会，还需要很多先决的条件，如品牌是否适合这个市场，是否能够有方便的渠道让大家在市场上买得到等，这些因素都是一个整体。所以我们目前在全球发展的第一阶段是稳定阶段，第二阶段再进行部署、内部调整、实现增长。
记者：从联想的财报可以看出，2006年上半财年销售的费用增加了近1亿美金。我们知道，TOP所处的行业相对来讲是利润较高的行业，但联想可以讲是处在一个利润较低的行业，为奥运支付了这么大的推广费用，会不会拖累联想下一步的发展？
李岚：首先你刚才提到的数字我做一个说明：每一年我们某项费用的增长是与我们的业务同比例增长的，是总体控制的费用率的增长。
联想一贯注重自己的品牌。全球的PC厂商很少能家喻户晓，但联想在中国做到了这一点。这与我们在品牌上的投入是分不开的，联想要走出自己的特色来。我们在中国的模式是很成功的，我们希望在全球把中国的成功的模式进行“复制”。
联想在中国市场的份额超过36%。我们希望通过不断地以创新带动产品发展。比如让人们了解：联想的产品能够在奥运会上发挥巨大的作用。奥运会这样一个大型的、牵动很多人感情和情绪的活动，对信息技术的依赖越来越大，而为之提供信息技术产品的企业是联想集团，这不就是告诉所有的消费者，我们参与到非常重要社会事件中来，加入到了核心的技术中来，这对我们本身的业务也是一种带动。我们能够支持这么大的项目，这是很艰巨的任务，这对我们来讲是一种提升。
记者：据说成为赞助商后，奥运营销及推广的费用占到赞助额的5、6倍？人们担心这种大投入对于联想来讲是不是存在很大的风险？ 李岚：其实不是通常人们所想象的，要有一笔专门的费用来做奥运营销。其实我们的奥运营销是与产品的营销在一起做的，这种投入是将奥运资源与营销计划结合起来，营销的主题与奥运结合起来，更具号召力和影响力。
公司每年都会有品牌的投入和营销的投入，我们没有因为奥运来增加对品牌的投入，而是说更多的产品营销围绕奥运的主题，更集中在一个有影响力的事件和因素即奥运这个热点上来，通过这种方式把奥运权益和赞助商的权益发挥到更好，有很多方法可以既帮助营销又促进品牌。
我们把营销费用的一半用来做奥运主题的营销，几年累积下来，就是一个不小的数字。如从2004年签约后，当年我们把暑期促销的费用包装成为奥运的主题，作为在雅典推广的费用，没有增加预算，但效果却比平时好，我们的营销都是这样做的。如果我们从那时算起，加起来，用于奥运营销大概有几个亿。已达到大家所讲是赞助额的2、3倍了，累计到2008年肯定会是一个可观的数字。但正如我刚才所讲到的，这些都不是额外的投入，都是在我们正常的营销预算范围之内的投入。
记者：我们知道，成为TOP后，还肩负一个“任务”，就是让更多的人参与到奥运中来，联想在这方面做了哪些工作？
李岚：2006年，我们做了一件事情，叫“奥运联想千县行”，这是一个超出了我们的预期效果的活动，也是一个非常好的营销案例，它把我们的业务和奥运推广紧密地结合在一起。
国内的五、六级市场是联想06年的一个销售重点。因为在成熟市场上，大城市PC的增长放慢，而且服务等各方面也很方便；而偏远城市（即五、六级市场）发展很快，PC的需求量也很大，但我们的网络和服务延展不够，因此公司决定开发这个市场。我们有一笔投入，是要在这些市场上进行推广。联想的创意团队开始思考：用什么主题使这个市场的消费者认识联想、接受联想？最后主题确定为“联想奥运千县行”。
我们的行动得到了北京奥组委的支持，他们也正在寻找这样的平台，让偏远地方的人们真切感受奥运。联想与北京奥组委联合举办了这个活动。我们的代理商也热情高涨地加入到这个活动中来。这个活动采用消夏晚会、奥运知识传播等多种形式，每一站的活动平均都有5000多人来参加，直接影响了180万余人,同时得到了当地政府和媒体的支持,间接受到奥运教育影响的青少年达上百万人。人们非常喜欢福娃的形象，我们通过活动不断地把奥运元素、奥运历史传播开来。奥运的号召力比我们平日的新产品促销的路演的吸引力要大很多。
我们的活动主要内容是公益的，传播奥运知识，当然也有产品的展示，场面可以用“非常震撼”来形容。这让我们所有参与的团队及伙伴们都感受到一种“洗礼”。而且人们对联想的品牌留下了非常美好的印象，因为它是与奥运结合在一起。IDC数据显示，2006年第三季度，联想家用PC产品在国内的市场份额已经高达33.96％，其中在五六级市场4-9月同期增长率高达42％，远超年初预估的市场平均增长率的21％。在千县行活动走到第三个深入阶段的11月，同比增长更是创造了55.2％的历史纪录。
