م

بعد فوات زمن الانبهار

العلامات التجارية الأجنبية تواجه أزمة في الصين

تشياو تيان بي

في عام 2002 حطم مواطن صيني سيارته المرسيدس لأن الشركة المنتجة لم تعالج عيبا بها بعد أن اشتراها.	Teflon منتجات في دائرة الاهتمام
حادثة الحليب المجفف من إنتاج نستله دقت جرس إنذار لشركات الأغذية	منتجات هاينز تحتوي على مادة سودان واحد التي قد تسبب السرطان

لفترة طويلة كان المستهلك الصيني يعتبر المنتج الذي يحمل علامة تجارية أجنبية رمزا للجودة العالية والخدمة الممتازة. وفي عام 2005 دخلت الصين المرحلة الانتقالية الثانية لانضمامها إلى منظمة التجارة العالمية، وهو ما يعني دخول المزيد من العلامات التجارية الأجنبية الصين بسهولة، ولكن مشاكل هذه العلامات بدأت تطفو على السطح ويخبو بريقها. لمستهلكون الصي

نتائج البحوث في خارج الصين ووقوع حوادث معينة بسبب رداءة جودة المنتجات تضع العلامات التجارية الأجنبية في مأزق بالسوق الصينية المغرية. في العام الماضي شاع أن أدوات المطبخ التي تحمل العلامة Teflon من إنتاج شركة دوبونت تفرز موادا ضارة في درجات الحرارة المرتفعة، وفي العام الحالي ذكرت تقارير أن منتجات كنتاكي وهاينز تحتوي على مادة سودان واحد التي قد تسبب السرطان. وتردد أن شاي ليبتون يحتوى على الفلوريد الذي يؤثر في نمو الهيكل العظمي سلبيا وأن منتجات رعاية البشرة للأطفال، جونسون آند جونسون، تحتوي على شمع البرافين السائل الذي قد يضر الجسم وأن معجون الأسنان P&G يحتوي على مواد قد تسبب السرطان الخ. أزمة الجودة للعلامات التجارية الأجنبية سببها ما يقع من حوادث السلامة الغذائية وهذا له علاقة بتقدم العلوم والتكنولوجيا وتنفيذ الدول المختلفة لشروط تجارية أكثر صرامة من أجل حماية مصالحها في ظل العولمة الاقتصادية، فتزيد من متطلبات فحص السلع وتجعل معايير الجودة أكثر صرامة فتظهر مشاكل أكثر.لمستهلكون الصي

لقد زادت قنوات الحصول على المعلومات، فيمكن للمستهلك الصيني أن يحصل على المعلومات الاستهلاكية فور ظهورها في الدول المتقدمة. وإذا وجد المستهلك الصيني أن السوق الصينية لا تتخذ الإجراءات المناسبة بعد ظهور حوادث تتعلق بجودة منتجات العلامات التجارية الأجنبية ستظهر أزمة الثقة بها بسرعة. يعرف المستهلك الصيني معظم الحوادث المعنية لأزمة الجودة في أسواق خارج الصين عن طريق الإنترنت وأجهزة الإعلام، والملاحظ أن أزمة الجودة للعلامات التجارية الأجنبية التي تثير قلق المستهلكين الصينيين تظهر أولا خارج الصين ثم تبدأ السوق الصينية الاهتمام بها والبحث عن مصدرها، ولكن الأجهزة الإدارية الصينية تبذل جهودها لمعالجة أزمة الجودة في حينه، ويكون من نتائج كل أزمة جودة تجديد وتحسين نظام المعايير الصيني لإدارة جودة المنتجات.لمستهلكون الصي

المعايير المزدوجة مرفوضة!لمستهلكون الصي

في مارس العام الحالي أعلن مكتب بكين لمنظمة السلام الأخضر الدولية لحماية البيئة أن نوعين من منتجات شركتي Kraft وCampbell Soup في السوق الصينية يحتويان على عناصر معدلة وراثيا، برغم أن هاتين الشركتين لا تستخدمان المواد الخام المعدلة وراثيا في السوق الأوربية. المسؤولون في  Kraft قالوا إنهم يستخدمون المواد الخام المعدلة وراثيا في الأماكن التي يقبل فيها المستهلكون بالأغذية المعدلة وراثيا بشكل عام، ولكن نتائج الدراسات المعنية تشير إلى أن المستهلكين الصينيين لا يقبلون بالأغذية المعدلة وراثيا عموما، ففي دراسة لشركة psos شملت مدن بكين وشانغهاي وقوانغتشو وجدت أن المستهلكين الصينيين يتعاملون مع الأغذية المعدلة وراثيا بحذر وأن حوالي 60% من الذين شملتهم الدراسة لا يختارون الأغذية المعدلة وراثيا، وأنه كلما زادت المعرفة بالأغذية المعدلة وراثيا كلما رفضت أكثر. ويرى المستهلكون الصينيون أن على شركتي Kraft وCampbell Soup التعهد بعدم استخدام المواد الخام المعدلة وراثيا في السوق الصينية.لمستهلكون الصي

والعلامات التجارية الأجنبية تنتهج معايير مزدوجة في إعلاناتها، فالتعريف بالإنجليزية على علبة معجون تنظيف الأسنان P&G يقول إن الأسنان تصبح نظيفة وبيضاء بعد استخدامه لمدة أسبوعين باستمرار، وتحافظ على هذه النتيجة لمدة ستة شهور، ولكن التعريف بالصينية لنفس المنتج يقول إن الأسنان تصبح نظيفة وبيضاء بعد استخدامه لمدة أسبوع باستمرار، وتحافظ على هذه النتيجة لمدة عام كامل!. ويقول الإعلان بالصينية لنوع من منتجات مقاومة التجاعيد بالعلامة التجارية SK-II ، من إنتاج شركة P&G، وهو المنتج الأكثر رواجا بين الصينيات ذوات الياقات البيضاء، "إن التجاعيد تقل بنسبة  47%، والبشرة تصبح مثل فتاة تصغرك باثنتي عشرة سنة بعد استخدامه"، ولا يقول إنه يحتوي على عنصر هيدروكسيد الصوديوم وغيره، ولكن إعلانه في الولايات المتحدة لا يذكر شيئا عن نسبة 47%، و"البشرة التي تصبح مثل فتاة تصغرك باثنتي عشرة سنة"، ويصف وظائفه ببساطة، ويقول إنه يحتوى على عناصر مختلفة بالتفصيل. وقد رفعت مستهلكة من مقاطعة جيانغشي قضية ضد شركة P&G ، وفرضت مصلحة الصناعة والتجارة المحلية غرامة قيمتها 24 ألف دولار أمريكي على هذه الشركة لأنها تنشر إعلانا مزيفا.لمستهلكون الصي

العلامات التجارية الأجنبية تخسر!لمستهلكون الصي

أزمة الثقة والمعايير المزدوجة للعلامات التجارية الأجنبية تؤثر في وجودها في السوق الصينية. في عام 1999 دفعت شركة توشيبا اليابانية تعويضا قيمته 05ر1 مليار دولار أمريكي للمستهلكين الأمريكيين بسبب وجود عيب تصميم في أجهزة الكمبيوتر المحمول من إنتاجها ولكنها لم تدفع تعويضات للمستهلكين خارج الولايات المتحدة، وقدمت برمجيات لإصلاح عيب التصميم فقط، ولذلك كسدت مبيعات كمبيوتر توشيبا المحمول في الصين كنتيجة لرفض المستهلك الصيني للمعايير المزدوجة، وفي عام 2000 احتلت أجهزة الكمبيوتر المحمول من إنتاج هذه الشركة المرتبة الثالثة في السوق الصينية بعد Ienovo وIBM، بعد أن كانت تحتل المركز الأول.لمستهلكون الصي

 في عام 2002  قام مستهلك صيني بتحطيم سيارته المرسيدس لأن مشكلة الجودة لسيارته لم تحل لمدة طويلة بعد أن اشتراها. وبعد ذلك نشرت صحفية << شباب بكين>>، الواسعة الانتشار تحقيقا حول هذه الحادثة، وأشارت نتيجة التحقيق إلى أن 50% من الذين شملهم التحقيق قالوا "إن شركة مرسيدس جرحت مشاعرهم". وبعد حادثة معجون الأسنان P&G الذي يحتوي على مواد قد تسبب السرطان أشارت نتيجة استطلاع إلى أن 56ر90% من الذين شملهم الاستطلاع توقفوا عن شرائه، والآن تحتل مبيعات معجون الأسنان P&G ثلث السوق الصينية!لمستهلكون الصي

كلفة الإنتاج المنخفضة لمخالفة القوانين والأنظمةلمستهلكون الصي

يرى تشيوي هونغ لين، مدير عام شركة Junce Local Strategy بشانغهاي أن الشركات المتعددة الجنسيات التي كانت تستثمر في الصين، وتقدم منتجات ممتازة، وتمثل أسلوب الإدارة والمعيشة المتقدم في بداية دخولها إلى الصين، وكان لها بريق. كان هذا إيمانا أعمى فعلا لأن العلامات التجارية الأجنبية جاءت بالتكنولوجيا العالية وأسلوب الإدارة المتقدمة ولكنها أرادت في ذات الوقت الفوز بالسوق الصينية الضخمة وتحقيق أرباح كبيرة.لمستهلكون الصي

معايير الجودة في الصين أقل من المعايير التي تضعها الشركات المتعددة الجنسيات، وبالطبع تختار تنفيذ المعايير الصينية لتخفيض كلفة الإنتاج كثيرا وتحقيق أرباح كبيرة. وتطبق العلامات التجارية الأجنبية المعايير المزدوجة ومعاملة غير عادلة في مجال التسويق في السوق الصينية، أما استراتيجية التوطين التي تنتهجها الشركات المتعددة الجنسيات فإنها نتيجة لرغبتها في التكيف مع السوق الصينية، وهي ذات علاقة وثيقة مع تطور ظروف المراقبة ووضع المعايير وظروف القوانين وثقافة الاستهلاك الصينية. يرى مي شين يوي، الأستاذ بمعهد البحوث في وزارة التجارة أن مشاكل العلامات التجارية الأجنبية لتظهر كثيرا بعد فترة طويلة من التخمر.لمستهلكون الصي

يقول شيان قوه مينغ، مدير مركز البحوث للشركات المتعددة الجنسيات في جامعة نانكاي إن كلفة الإنتاج لمخالفة القوانين والأنظمة منخفضة جدا، وهذا من الأسباب الرئيسية التي تشجع الشركات المتعددة الجنسيات على تنفيذ المعايير المزدوجة، والقوانين المعنية الصينية ليست مفصلة، ويصعب على عدد كبير من المستهلكين الصينيين كسب قضايا حماية الحقوق والمصالح، أو أن يحصل على تعويضا متواضعا. ترى الشركات المتعددة الجنسيات أنه من خصائص الصين توقيع عقابات خفيفة ودفع تعويضات منخفضة في قضايا الجودة. وقد رفعت شركات صينية دعوى ضد شركة P&G لأنها تنشر إعلانا مزيفا، وقضت المحكمة بتغريمها، ثم رفعت مستهلكة من مقاطعة جيانغشي دعوى أخرى ضدها، وفرضت مصلحة الصناعة والتجارة المحلية غرامة قيمتها 24 ألف دولار أمريكي على هذه الشركة لأنها تنشر إعلانا مزيفا.لمستهلكون الصي

مستهلكون أكثر عقلانيةلمستهلكون الصي

في تحليله لموقف الصينيين من العلامات التجارية، قال تشانغ جين جيه، الباحث المساعد بمكتب بحوث الشركات المتعددة الجنسيات بمعهد الاقتصاد والسياسة العالمية في الأكاديمية الصينية للعلوم الاجتماعية إن الحوادث المرتبطة بجودة العلامات التجارية الأجنبية ترمز إلى أن زمن ثقة المستهلكين الصينيين العمياء بالعلامات التجارية الأجنبية قد ولى وأن متطلباتهم صارت أعلى مما كانت تقدمه الشركات العالمية في الماضي. وقد بات من السهل أن تصبح العلامة التجارية الأجنبية ذات الشهرة هدفا لانتقاد الرأي العام، ولحماية حقوق ومصالح المستهلكين.لمستهلكون الصي

إن المستهلك الصيني له دور لا يمكن إنكاره في إثارة حوادث أزمة جودة المنتجات التجارية الأجنبية، فإذا كانت الشركات الأجنبية ساهمت في تنشئة سوق ضخمة لها في الصين فإنها أيضا ساهمت في ظهور مجموعة كبيرة من المستهلكين الصينيين الناضجين والعقلانيين الذين يصعب إرضاؤهم، ولديهم وعي أكبر بحماية حقوقهم ومصالحهم، ويتطلعون إلى منتجات وخدمات أعلى جودة، ويطالبون بالحصول على نفس القدر من الاحترام وحق المعرفة تماما مثل المستهلكين في الدول المتقدمة، وعندما يقع الضرر، يتوقعون أن يحصلوا على نفس التعويض مثل المستهلكين في الدول المتقدمة. يقول ميكائيل بورتر، وهو أستاذ إدارة كبير إن التدقيق الأكثر في اختيار المنتجات والخدمة من قبل المستهلكين يؤدي إلى تحسين أكثر للشركات، وبفضل هذا تحصل هذه الشركات على التفوق التنافسي الأكثر، ويخلق هؤلاء المستهلكون الكثيرون وفي التدقيق في الاختيار علامات تجارية ممتازة.لمستهلكون الصي 

ويعترف تشيوي هونغ لين بأن التعامل غير المتساوي واقع موجود في الشركات المتعددة الجنسيات، ولكن السوق الصينية تطورت إلى المستوى الذي يتطلب اهتمام هذه الشركات بها من جديد. كانت الشركات الدولية تهتم في السابق بعلاقتها مع الحكومة في إدارة الأزمات، ولم تكن تلقي بالا  لعلاقتها مع أجهزة الإعلام لأنها تعتقد أن الحكومة لها قول الفصل، وبالفعل كان ذلك حقيقيا في الصين قبل عشر سنوات، ولكن الحال تغير. أصبحت الحكومة الصينية أكثر حذرا، والرأي العام أكثر قوة، وباتت كثير من القوانين والأنظمة أكثر وضوحا، وهذا يفرض على الشركات الدولية أن تهتم بكل المجالات، وليس الحكومة فقط.لمستهلكون الصي

ويتيح وجود عدد كبير من العلامات التجارية الصينية التي لا تقل شأنا عن غيرها في مجال الجودة والخدمة اختيارات أكثر للمستهلكين الصينيين، ومؤخرا أشارت نتيجة أحدث مراقبة للعلامات التجارية التي قام بها اتحاد التجارة لعموم الصين ومصلحة الدولة للإحصاء إلى أن الأجهزة الكهربائية المنزلية والأغذية والملابس من إنتاج الصين تلقى إقبالا أكثر من العلامات التجارية الأجنبية في السوق الصينية. وقد اهتمت العلامات التجارية الأجنبية بهذا التغير، وأبدت اهتماما كبيرا بالمستهلكين الصينيين في معالجة أزمة الجودة. بعد حدوث واقعة سودان واحد أعلنت مجموعة Yum الصين التي تتبعها مطاعم كنتاكي أنها ستخصص أكثر من 240 ألف دولار أمريكي لإقامة مركز حديث للفحص وبحوث سلامة الأغذية لإجراء الفحص الانتقائي لسلامة المنتجات والمواد الخام لها ولإجراء بحوث سلامة الأغذية الموردة إلى الصين.لمستهلكون الصي

حوادث أزمة جودة العلامات التجارية الأجنبية لم تزعزع المكانة المميزة والقدرة التنافسية العالية لها في السوق الصينية. وينصح قوه شو كانغ، المتخصص في حقوق الملكية الفكرية، بعدم اتخاذ موقف سلبي تماما بسبب ظهور بعض المشاكل. لقد شرع المستهلكون الصينيون يتعاملون مع العلامات التجارية الأجنبية تعاملا طبيعيا، ولكن على العلامات التجارية الأجنبية أن تعامل المستهلكين الصينية معاملة عادلة أيضا. لمستهلكون الصي

--+-+-+-+-+-+-+-+-+-+-+-+-+-+-+-+-+-+-+-+-+-+-+-+-+-+-+-+-+-+-+-+-+-+-+-

Return to top